Параметры сообщения (текстов) в «убеждающей коммуникации»

1. Расположение «сильных» и «слабых» аргументов сообщения. Наиболее значимой информации и менее значимой. Когда значимая информация подаётся вначале выступления – это «антикульминационная модель», в середине «пирамидальная модель» и в конце сообщения «кульминационная модель». Самая неэффективная - «пирамидальная модель». Когда у аудитории сильный интерес к сообщению, тогда эффективна «кульминационная модель», т. к. не было ослабления аргументацией, которая могла бы разочаровать аудиторию, «антикульминационная модель» - если аудитория не заинтересована сообщением.

2. «Односторонние» и «двухсторонние сообщения». Большую из­вестность получили также американские исследования о целесообраз­ности включения в убеждающее сообщение так называемых «односто­ронних» и «двухсторонних сообщений». Экспериментальное изучение в этой области было начато группой Ховланда и впоследствии продол­жено многими другими исследователями. На основе многочисленных социально-психологических исследований были сделаны следующие выводы, которые стали хрестоматийными для западной социальной психологии.

Под «односторонним сообщением» понимается текст, который со­держит только аргументы коммуникатора. «Двухстороннее сообщение» содержит как аргументы коммуникатора, так и контраргументы про­тивника, которые коммуникатору предстоит разоблачить.

«Односторонние сообщения» оказывались более эффективными в трех случаях:

• когда аудитория была согласна с коммуникатором;

• когда было известно, что она не подвергается воздействию аргу­ментов противника;

• когда аудитория отличалась низким уровнем образования.

В противоположных ситуациях более эффективны двухсторонние сообщения.

В приведенных выводах, безусловно, имеется рациональное зерно, но реализация их на деле требует не только знания общих принципов, но и большего искусства и мастерства в конкретном воплощении их в жизнь, с учетом конкретных реальных условий и целей сообщения.

Для аудитории с высоким уровнем образования, безусловно, пред­почтительнее «двухсторонние сообщения», так как высокий уровень образования стимулирует потребность в сопоставлении взглядов и их самостоятельном осмыслении. Ценность «двухстороннего сообщения» состоит в том, что оно упреждает аргументы противника и при адек­ватной их критике способствует созданию определенного иммунитета против аргументов противника. Неумелое использование «двухсторон­них сообщений» может привести к отрицательным результатам, т.е. к «эффекту бумеранга».

Тема 10. Аудитория массовой коммуникации

Из всех структурных компонентов СМИ именно аудитории посвя­щено наибольшее число исследований. Это, безусловно, может служить своеобразным свидетельством ее весьма важной роли в процессах мас­совой коммуникации. В современных условиях в исследованиях СМИ все чаще звучат голоса о необходимости рассматривать аудиторию не столько как объект воздействия, сколько как активного участника об­щественного диалога [64; 99]. Для того чтобы этот диалог был действи­тельно эффективен, необходимо хорошо знать особенности аудитории массовой коммуникации, включая и ее социально-психологические ха­рактеристики.

Напомним основные особенности аудитории СМИ, кратко изло­женные в гл. 1. Аудитория СМИ:

огромная, массовая;

стихийная, неорганизованная;

очень разнообразная по составу;

непостоянная (в любой Момент реципиенты могут подключить­ся к каналу или отключиться от него);

анонимная для коммуникатора;

разобщенная в момент восприятия сообщений на множество не­больших группы или отдельных лиц;

не имеющая четких границ, но обладающая определенным рит­мом. Ее состав и размеры как бы пульсируют в зависимости от времени суток, недели, месяцев и времен года.

Аудиторию массовой коммуникации составляют отдельные люди, входящие в самые разнообразные большие социальные группы. Инди­видуальность восприятия сообщений СМИ может быть достаточно большой. Каждый человек осмысливает сообщение по-своему, на ос­нове своего уникального социального опыта. Однако коммуникатор должен ориентироваться на социально-типические особенности вос­приятия сообщений СМИ [21], поскольку массовая коммуникация — это общение больших социальных групп, и аудитория при всей своей

Многие подходы и результаты, полученные в вышеизложенных социально-психологических исследованиях аудитории СМИ, представ­ляют определенный научный и практический интерес, несмотря на то что они были осуществлены много лет назад в совершенно других со­циальных условиях. В настоящее время, к сожалению, явно обозначился примат только рейтингового изучения аудитории и все трудней проби­ваться научным исследованиям, ставящим перед собой и другие важ­ные цели. Однако накопленный в конце прошлого века опыт научных исследований содержит ценный научный потенциал, который не сле­дует игнорировать и о котором по крайней мере надо иметь представ­ление, чтобы при необходимости развить потенциал социально-психо­логических исследований для решения актуальных задач.

Перспективными представляются исследования «рефлексивного образа аудитории». Содержание рефлексивного образа аудитории со­ставляет мнение аудитории о том, какой ее представляет себе комму­никатор. На эту тему существуют пока еще мало эмпирических иссле­дований. На кафедре социальной психологии МГУ по этой проблеме были осуществлены исследования, в которых была обнаружена связь между отношением аудитории к коммуникатору и рефлексивным об­разом аудитории: при отрицательном отношении аудитории к комму­никатору она склонна считать, что и коммуникатор воспринимает ее отрицательно. В этом случае аудитория низко оценивает передачу дан­ного коммуникатора.

Все социально-психологические исследования аудитории СМИ свидетельствуют о том, что это весьма многогранный и сложный про­цесс, но они приносят ценные результаты. В заключение хочется отме­тить, что развитие новых информационных технологий с ярко выра­женной интерактивностью будет содействовать тому, чтобы аудитория стала более активным участником процессов массовой коммуникации.

Исследованиям аудитории посвящено абсолютное большинство исследований СМИ, что свидетельствует об особенно важной роли аудитории в функционировании массовой коммуникации.

Одна из отличительный особенностей социально-психологичес- ких, а также социологических исследований СМИ заключается в том, что в них объектом исследований является не отдельный индивид, а группа в самых разнообразных ее проявлениях. Это объясняется тем, что аудитория СМИ при всей своей внешней неопределенности, ано­нимности и рассредоточенности обладает определенными типичес­кими групповыми характеристиками, которые находят свое конкрет­ное выражение в психологии различных групп.

Большинство исследований аудитории СМИ посвящено выявле­нию ее количественного состава, который необходим для определения рейтингов соответствующих каналов, органов печати и передач. В социально-психологических исследованиях массовой коммуника­ции главное внимание уделяется выявлению таких психологических характеристик аудитории, как преобладающие в разных аудиториях мотивы обращения к СМИ, социальные установки, стереотипные пред­ставления и ценностные ориентации. Эти социально-психологические характеристики аудитории во многом определяют особенности ее об­ращения к различным каналам и передачам. Совокупность данных ха­рактеристик дает основания для построения соответствующих типо­логий аудитории СМИ.

В целом социально-психологические исследования аудитории дают возможность глубже проникнуть в психологию различных групп аудитории и лучше понять не только специфику их обращения к СМИ, а также возможности для налаживания их эффективного взаимодей­ствия с различными средствами массовой коммуникации

Этапы и годы	Каналы СМИ	Теоретические ориентации	Теоретические модели	Методы	Показатели эффективности
I этап 1920-е- начало 1940-х гг.	Печать, радио	Необихе­виоризм	Пятичленка Г. Лассуэлла	Количественные методы определения размера аудитории. Зарождение массовых опросов	Тиражи газет. Мощность радиостанций. Количество проданных радиоприемников
II этап конец 1940-х — 1960-е гг.	Печать, радио, телевидение	Необихе­виоризм	Йельская школа убеждающей коммуникации Ховланда (экспериментальная риторика). Модель «минимальных эффектов» Клэппера	Эксперимент. Массовые опросы. Контент-анализ. Вычисление рейтингов	Размер аудитории. Изменение социальных установок. Отдельные эффекты воздей­ствия СМИ
III этап 1970-е гг. - начало 1980-х гг.	Печать, радио, телевидение	Когнитивизм	«Глобальная деревня» Маклюэна. «Использование и удовлет­ворение». «Определение повестки дня». «Когнитивные модели убеж­дающей коммуникации» Петти, Качоппо, Чейкен. «Культивирование» по Гербнеру	Массовые опросы. Эксперимент. Контент-анализ. Семантический дифференциал. Вычисление рейтингов. Начало применения качественных мето­дов исследования	Рейтинги различных каналов и передач. Осведомленность аудитории о содержании сообщений СМИ. Частота обращения к различ­ным каналам. Глубина переработки информации аудиторией
IV этап конец 1980-х гг. - по настоящее время	Печать, радио, телевидение, Интернет	Когнитивизм. Социальный конструкцио- низм (Герген)	Все модели III этапа + «дис­курсивная модель СМИ» Фиска	Массовые опросы. Медиаметрия. Контент-анализ. Семантический дифференциал. Вычисление рейтингов. Фокус-группы. Дискурс-анализ. Проективные методики	Рейтинги различных каналов и передач. Осведомленность аудитории о содержании сообщений СМИ. Частота обращения к различ­ным каналам. Коммерческая эффективность. Социальная эффективность. Социально-психологическая эффективность

вспомнить название исследуемых каналов или передач.

В конце 1990-х гг. в Австрии, Голландии и Дании получил распро­странение интегральный индекс эффективности телепередач, учи­тывающий четыре показателя:

количественный рейтинг передачи;

финансовые затраты на нее;

экспернтую оценку профессионалов или руководства вещатель­ной компании;

зрительскую оценку.

Индекс вычисляется по следующей формуле: Индекс = RA - СЕ,

где R — средний рейтинг программы; А — средняя шкалированная зрительская оценка; С — показатель стоимости программы; Е — средняя шкалированная экспертная оценка или оценка руководства вещательной компании.

Если все величины привести к сопоставимым единицам, то знак разности покажет, что именно перевешивает — зрительская оценка или затраты и заинтересованность вещателя. Во втором случае исследова­тели рекомендуют снять передачу с эфира [29]. Весьма примечательно, что решающее значение придается именно оценкам телезрителей.

Показателями реализации социально-психологических функций массовой коммуникации могут служить отдельные выделенные в ли­тературе психологические эффекты массовой коммуникации: утили­тарный эффект (разрешение различных жизненных проблем); престиж­ный эффект (удовлетворение от информации, поддерживающей цели и ценности социальной группы, к которой принадлежит реципиент).

Проблема выявления эффективности СМИ всегда являлась и про­должает оставаться одной из самых сложных. Ее сложность опреде­ляется особенностями средств массовой коммуникации и их неодно­значной связью с реальной действительностью. В социально-психо- логических исследованиях эффективности СМИ, как в зеркале, отражаются технологический уровень развития самих средств мас­совой коммуникации, социальной психологии как науки, ее теорети­ческих ориентаций и методического аппарата.

Начиная с 20-х гг. XX в. когда появилось радио, в развитии соци­ально-психологических исследований СМИ можно выделить несколь­ко этапов, которые характеризуются определенным технологическим уровнем развития средств массовой коммуникации, господствующи­ми теоретическими ориентациями, представлениями о силе воздей­ствия СМИ и активности аудитории, преобладающими методами ис­следования и показателями эффективности СМИ.

Можно выделить несколько наиболее общих типов эффективно­сти СМИ (коммерческую, социальную и социально-психологическую), которые тесно взаимосвязаны. Конкретными показателями различ­ных форм эффективности СМИ могут служить самые разнообразные эффекты воздействия массовой коммуникации на аудиторию. Меж­личностное общение и массовая коммуникация являются разными формами общения, которые обычно не противостоят, а взаимно до­полняют друг друга.

В начале XXI в. продолжают происходить постоянные изменения в мире информационных технологий, которые оказывают все большее влияние на нашу повседневную жизнь.

Как отмечают многие авторы, причиной этих стремительных изме­нений стал тесный союз компьютера и современных массмедиа. Одной из форм этого союза стали интернет-СМИ. Именно этот союз привел к появлению у массмедиа следующих характеристик:

доступ аудитории к огромным объемам информации;

интерактивность СМИ (увеличение возможностей для обратной связи);

транзактность (возможность смены коммуникативных ролей ком­муникатора и аудитории);

мультимедийность (объединение в одном техническом устрой­стве практически всех современных СМИ);

асинхронность (возможность для реципиента получать необхо­димую для него информацию СМИ в любое удобное для него время).

Все эти новые характеристики СМИ, особенно такие как интерак­тивность и транзактность, требуют тщательного изучения, поскольку они заставляют во многом по-новому оценить роль аудитории, реци­пиентов (получателей сообщений), с одной стороны, и коммуникатора (отправителя сообщений) — с другой, по сравнению с их ролями в тра­диционных СМИ.

Реципиенты (пользователи) современных СМИ благодаря интерак­тивности последних имеют возможность выступать и в качестве ком­муникаторов, т.е. проявлять свою активную роль.

Следует также отметить, что зарубежные авторы отмечают не только достоинства новых информационных технологий, но и те этические и политические проблемы, которые вызывает их использование. Это, например, проблемы справедливости и равноправия в доступности широкой аудитории к новым инфомационным технологиям; информа­ции о низших слоях общества; непристойности, порнографии, плагиа-

Тест неоконченных предложений1

Ниже представлены неоконченные предложения. Прочтите, пожа­луйста, каждое и докончите его, записывая первую мысль, которая при­дет вам в голову Работайте с максимально возможной для вас быстро­той.

Передачи подобного типа я смотрю, чтобы...

Наиболее удобное время для их просмотра для меня — это...

Из ведущих этих передач мне запомнился...

Он мне запомнился тем, что...

Его манера поведения напоминает мне...

Обычный недостаток в манере поведения ведущего — это...

Себя он видит как...

Нас он видит как...

В интересной передаче ведущий всегда...

Я бы чаще смотрел (а) подобные передачи, если бы...

Данная передача стала бы более интересной, если бы... Благодарим за участие!

Тест неоконченных предложений для пользователей интернет-СМИ2

Интернет нужен мне для...

Общение в Интернете...

Информация в Интернете...

Интернет для меня — это...

По сравнению с традиционными СМИ, интернет-СМИ...

Я захожу в Интернет...

Для меня интересны сайты...

Меня раздражает в Интернете...

Анкета биполярных профилей1

Обозначьте, пожалуйста, выраженность, на ваш взгляд, каждого из нижеприведенных качеств у «типичного американца», используя со­ответственно цифры 3, 2, 1, 0.

3 — высшая степень выраженности указного признака. 2 — средняя степень выраженности указанного признака. 1 — слабая степень выраженности указанного признака. 0 — нейтральная позиция, т.е. «не знаю».

патриотизм	космополитизм
оптимизм	пессимизм
гостеприимство	негостеприимство
воспитанность	невоспитанность
зависимость от социального	независимость от социального
окружения	окружения
дружелюбие	агрессивность
тактичность	нетактичность
гуманность	негуманность
доброта	злобность
доброжелательность к СССР	недоброжелательность к СССР
равнодушие к людям	отзывчивость
меркантилизм	бескорыстие
воинственность	миролюбие
стремление к успеху	безразличие к успеху
предприимчивость	безынициативность
деловитость	бесхозяйственность
раскованность	скованность
профессиональная компетентность	профессиональная некомпетент­
	ность
высокая самооценка	низкая самооценка
уверенность в себе	неуверенность в себе
трудолюбие	лень
индивидуализм	коллективизм
прагматичность	непрагматичность
общительность	замкнутость
бережливость	расточительность
примат материальных	примат духовных ценностей
ценностей
чувство превосходства	уважение к другим народам
над другими народами	недобросовестность
добросовестность

1 Разработана научным сотрудником, а сейчас профессором кафедры социальной психологии Московского государственного университета Т. Г. Стефаненко (1991).

Анкета-опросник для пользователей Интернета и интернет-СМИ¹

Возраст

Пол

Образование

Профессия

Есть ли у вас компьютер дома?

Как часто в течение дня вы пользуетесь Интернетом?

менее одного часа;

1 или 2 часа;

3 часа;

4 часа;

более 5 часов.

Есть ли у вас служебная необходимость использовать Интернет на работе?

Есть ли у вас возможность пользоваться Интернетом на работе в личных целях?

Распределите по степени убывания интереса следующие тема­тические сайты Интернета:

развлечения; -СМИ;

политика;

экономика;

компьютеры;

наука и образование;

искусство, культура.

Каков для вас основной источник получения актуальной инфор­мации:

радио;

газеты; -TV;

Интернет.

И. Каковы, по вашему мнению, преимущества интернет-СМИ по сравнению с другими СМИ?

Каковы, по вашему мнению, недостатки интернет-СМИ по срав­нению с другими СМИ?

Распределите по степени убывания значимости для вас следую­щие причины пользования Интернетом:

необходимость по работе и служебным делам;

получение информации нужных сведений;

связь с друзьями и коллегами в сети;

расслабление, отдых, игровая деятельность;

чувство принадлежности к миру;

самообразование;

возможность высказаться, заявить о себе;

возможность пообщаться с разными людьми;

самореализация.

В чем, по вашему мнению, состоит разница в информации, по­лучаемой через Интернет и через другие СМИ?

Тест свободных ответов1

Просим вас дать 10 или как можно больше различных ответов на один вопрос: «Данный коммуникатор2 — кто он?»

Каждый из ответов вы можете обозначить словом или фразой. От­вечайте так, как отвечали бы самому себе, и записывайте ответы в том порядке, как они вам приходят на ум, не задумываясь об их порядке.

Отвечайте быстро, время на ответы ограничено (8 минут).

Данный коммуникатор — кто он?

1

10.