26. Целевой маркетинг и его основные этапы.

Маркетинг - социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Целевой марке­тинг — выделение рыночных сегментов, выбор од­ного или нескольких из них, разработка товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент (большая потребительская группа). Основные этапы процесса целевого маркетинга: 1. сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания ко­торых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

2. выбор целевых сегментов рынка. На этом эта­пе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегмен­тов для освоения. Размер сегмента, потенциал его роста, привлекательность, возможности компании по отношению к этому сегменту. 3. позиционирование това­ра на рынке — это способ, в соответствии с которым потребители иден­тифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция това­ра — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Уровни сегментирования рынка 1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге формирует­ся максимально большой потенциальный рынок, что ве­дет к снижению издержек. (конкуренция) 2. Маркетинг сегментов. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимо­действия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.3. Маркетинг на уровне ниш. Ниша — это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в ре­зультате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с от­четливо выраженными особенностями. 4. Микромаркетинг — это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает: - локальный маркетинг – практика приспособления товаров и маркетинговых комплексов к нуждам локальных потребительских групп (жители города или покупатели посещающие 1 магазин). - индивидуальный маркетинг – практика приспособления к вкусам отд-х потребителей (маркетинг рынка 1 потребителя, под заказ, с глазу на глаз).

Общие этапы процесса сегментирования: 1. Качественное исследование - направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. 2. Количественное исследование.(сколько потребителей в сегменте (анкетирование, наблюдение, метод фокус-групп, эксперимент) 3. Анализ - обобщение, окончательный вывод - (объем продаж, темпов роста и ожидаемой прибыльности в каждом из сегментов). 4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. (проведение натурального эксперимента). 5. Составление профиля сегмента – сегменту присваивается название описательного хар-ра, опред-е особенности потребителей н-р, дипрессивные любительницы шоколада). Эффективность сегментирования. Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримость- должны существовать способы и средства позволяющие измерить покупательскую способность), доступность- сегмент д. б. доступен для освоения при небольших затратах, значимость – сегменты д. б. достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием, пригодность.

27. Товар в маркетинге. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуги — это предлагаемые к продаже товары, ко­торые состоят из действий, преимущества или возмож­ности удовлетворения. Услуги совершенно нематериальны и не при­водят к возникновению имущественных прав. Товар должен обладать основными характеристиками: Уровнем качества.Набором отдельных свойств.Специфическим оформлением. (дизайн) Марочным названием.Упаковка.

Трехуровневая модель товара: вкл. Следуюшие составляющие: сущность товара- решение проблем потребителя. Фактический товар – товар кот. приобретается. Добавленный товар- предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства.

Классификация товаров По общим признакам: Товары длительного пользования Товары кратковременного пользования Услуги Широкого потребления:Повседневного спроса. А.Основные товары постоянного спроса (продукты питания) б. Товары импульсной покупки (жвачки, журналы) в. Товары для экстренных случаев (медикаменты, зонтик). Предварительного выбора.- товары кот в процессе выбора сравниваются м/у собой, обращается внимание на цену, качество, Функциональные особенности) Особого спроса- антиквариат, изобр. искусства – товары, с уникальными характеристиками, ради приобретения кот. потребитель готов затрачивать доп. усилия и время .Товары пассивного спроса- товары, о кот. потребитель знает, но не задумывается об их покупке. Промышленного назначения:Материалы и комплектующие а.сырье (древесина, нефть, газ, пшеница) б. полуфабрикаты (цемент, фанера, дрова, пряжа) в. Детали (гвозди, шурупы) - Капитальное имущество а. Стационарные сооружения (здания, крупные сооружения) б. Вспомогательное оборудование (ручн. Инструмент автопогрузчика) Вспомогательные материалы и услуги.а. Вспомогательные материалы (канцтовары, смазочные материалы) б. Деловые услуги (юридические, нотариальные, заключ. договоров).

Жизненный цикл товара Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов. (график)

1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. При­быль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей.

Иногда форма кривой ЖЦ отклоняется от типичной (кривая с повторным циклом и гребешковая кривая).

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Использование марок. Марка — это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки которую можно произнести Марочный знак – это часть марки, которую можно опознать. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой; право продавца на пользование марочным названием или знаком. Качество – расчетная способность товара выполнять свои функции Требования к названию торговой марки: должно нести намек на преимущества товара 2.Легко произносимым, звучным, запоминающимся. 3. Должно легко переводится на иностранные языки без потери смысла 4. д. б. таким чтобы его можно было легко зарегистрировать и обеспечить правовую защиту. Марочный подход: многомарочный подход (новая торговая марка) – каждый товар компании обладает оригинальной этикеткой и названием за кот. не узнаешь производителя. «+» более точное сегментирование рынка, снижение риска провала отд. торговых марок, наносящего ущерб компании. единое марочное название – все товары выпускаются под 1 торговой маркой, что обеспечивает узнаваемость. «+» облегчение выведения новых товаров, экономия средств. (Самсунг, Эл джи).

Значение упаковки:Сохраняет товар Является вместилищем товара Привлекает внимание покупателяРазмещенная на упаковке информация дает необходимые сведения покупателю