3. Правительственные меры, связанные с ценообразованием.

Меры, предпринимаемые правительством, связанные с ценообразо­ванием, приведены на рисунке.

Регулирование и фиксирование цен:

а) горизонтальное

б) вертикальное

Руководство по рекламе цен

Р ешения по ценам

Запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта

Законы о нечестной торговле (установление хищнических цен)

Правительство должно принимать законы, которые содействовали бы свободному ценообразованию и не позволяли бы монополиям уста­навливать контроль над ценами. В США существует система таких законов:

А. Закон Шермана - антитрестовский, не позволяет горизонтально и вертикально фиксировать цены. При горизонтальном фиксировании цен может быть установлена договоренность между участниками каналов сбыта одного уровня: производителями, оптовиками, участниками розничной торговли. Они могут договориться об уровне цен, об условиях реализации продукции, о скидках и т.д. Такие договоренности категорически запрещены законом Шермана. Для того, чтобы фирмы не заподозрили в горизонталь­ном фиксировании цен, они не должны одновременно выпускать прейскуранты, обсуждать на профессиональных встречах вопросы ценообразования и т.д. За нарушение этого закона фирма платит большие штрафы.

Б. Запрет о вертикальном фиксировании цен. До 1975 г. в США действовал закон, позволяющий производителям и оптовикам дик­товать цены розничной торговли, причем на территории штата на схожую продукцию поддерживались одинаковые цены. Это делалось для того, чтобы поддержать мелкие розничные магазины. В 1976 г. закон был отменен и в настоящее время никто не имеет права диктовать цены розничной торговле.

Чтобы производитель мог устанавливать розничные це­ны на свою продукцию, он должен иметь сеть своих роз­ничных магазинов.

В. Запрет на дискриминацию участников каналов сбыта (закон Ро­бинсона-Патмана). Закон запрещает производителям и оптовикам осуществлять какую-либо дискриминацию отдельных розничных торговцев. Цены на продукцию, применяемые надбавки и скидки на нее, условия кредита, а также все условия реализации про­дукции должны быть приемлемыми для всех розничных торговцев. Т.е. все условия, цены и т.д. не должны мешать конкуренции.

Г. Закон о минимальных ценах. Во всех штатах принят закон о ми­нимальных ценах, согласно которому на некоторые виды продук­ции нельзя устанавливать цены ниже, чем издержки + прибыль. В половине штатов такие цены установлены на молочные продукты, хлеб и спиртные напитки. Иногда фирмы снижают цены для прив­лечения покупателей. Если это делается не с целью разорения конкурентов, то это допускается.

Д. Федеральная торговая комиссия создала руководство по рекламе, в котором дается стандарт поведения рекламирующих фирм: - фирма в своей рекламе не должна говорить о том, что она:

1. снижает цены на продукцию, если в последнее время не было массовых продаж по первоначальной цене;

2. фирма не должна у себя в рекламе говорить, что цены на ее продукцию самые низкие, если это не подтверждено сравнением с ценами на аналогичную продукцию других фирм;

3. не допускается рекламирование продукции по типу заманивания и обмана. Часто продавцы заманивают покупателей резким понижением цен на продукцию, но когда покупатель приходит, ему говорят, что такая продукция кончилась и стараются переключить его внимание на другую продукцию;

4. фирмы не имеют права устраивать распродажи по принципу "бесплатно" или "продажа за 1 цент" и т.д., если такой порядок заранее не оговорен при презентации фирмы.