4. Роль каналов сбыта в ценообразовании.

Каждый участник каналов сбыта старается играть наиболее важную роль в установлении цен для получения большей доли прибыли.

Чтобы усилить свою роль в ценообразовании, производитель мо­жет:

- использовать систему монопольного товародвижения;

- не продавать свою продукцию через розничную торговлю, кото­рая торгует по сниженным ценам;

- открывать свои розничные магазины;

- обеспечивать достаточную прибыль участникам каналов сбыта;

• разрабатывать хорошо известные в стране торговые марки, к которым покупатели имеют приверженность.

Оптовая и розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:

- отказываясь продавать невыгодную продукцию;

- связывая расходы по рекламе товаров с определенной долей прибыли;

• подчеркивая производителю свою важность как потребителя.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта между собой, производитель должен учесть 4 фактора:

А. доли прибыли участников;

Б. ценовые гарантии;

В. особые соглашения;

Г. воздействия повышения цен.

Пояснения:

А. Производитель должен устанавливать такие цены на свою продук­цию, чтобы оптовая и розничная торговля могла покрыть свои издержки и получить разумный доход.

Б. В некоторых случаях участники торгов требуют гарантий о том, что они будут иметь самые льготные условия реализации продук­ции. Ценовые гарантии обычно предоставляются при внедрении новых товаров в каналы сбыта.

Г. Часто производители предлагают особые соглашения, которые действуют в течение определенного периода. В этих особых сог­лашениях производители оговаривают, что товары будут прода­ваться бесплатно или со значительной скидкой, и что торговля обязуется довести эту скидку до покупателя. Такие соглашения устанавливаются для привлечения покупателей к товарам фирмы.

Д. Производителю следует учитывать воздействия роста цен на участников каналов сбыта. Обычно, если производители повышают цены, то этот рост передается потребителям.

5. Роль конкуренции в ценообразовании.

Важным элементом, определяющим степень влияния фирмы на цены, является конкурентная среда, в которой функционирует фирма.

Виды конкурентной среды

Среда, контролируемая рынком

Среда, контролируемая правительством

Среда, контролируемая

фирмами

Возможность ценовых войн

1) Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. В таких условиях спрос на товары конкретной фирмы невысок, и по­вышение цен на продукцию оттолкнет покупателей. Понижение цен на продукцию не даст результата, т.к. конкуренты тоже снизят цены.

На таком рынке, если какая-нибудь фирма добивается успеха с помощью определенной ценовой политики, то эту политику сразу же начинают копировать конкуренты, что может привести к продолжи­тельным ценовым войнам. Необходимо стремиться не допускать цено­вых войн, т.к. это приводит к потере доходов и даже к разорению.

2) Среда, контролируемая фирмами, отличается невысокой степенью конкуренции и отличием в предлагаемых товарах и услугах. В таких условиях высок спрос на товары конкретной фирмы, и повышение цен на продукцию принесет дополнительную прибыль. Спрос неэластичен.

Продукция может дифференцироваться в зависимости от качества, сервиса, а также по другим параметрам (примером могут служить дома высокой моды).

3) Среда, контролируемая правительством, характеризуется тем, что цены на некоторые виды услуг и товаров контролируются правительст­вом (коммунальные, транспортные и т.д.). Фирмы, прежде чем изменить цену на свою продукцию должна обратиться в органы государственной власти.