3. Общая политика ценообразования.

Общая политика ценообразования представляет собой скоординиро­ванную совокупность действий, включающую краткосрочные и долгос­рочные цели.

Общая политика ценообразования должна быть увязана с системой маркетинга фирмы.

Существует четыре фактора, которые определяют возможности це­новой стратегии:

- реальные издержки;

- ценность продукции для потребителя по отношению к предложениям конкурентов;

- различия между сегментами рынка;

- возможные реакции конкурентов.

Наиболее распространенным методом разработки ценовой стратегии является многоэтапный подход к установлению цен. При этом уста­новление цен идет в шесть этапов и каждый последующий этап учиты­вает предыдущий:

- определение целевого рынка;

- анализ образа товарной марки;

- анализ других элементов в стратегии маркетинга;

- определение общей ценовой политики;

- разработка ценовой стратегии;

- установление контрольных цен.

Последние два этапа концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

4. Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.

В случае стратегии, базирующейся на издержках, фирмы устанав­ливают цены, определяемые уровнем издержек, и добавляют опреде­ленную долю прибыли. Такую стратегию используют компании, имеющие цели, основанные на прибыли. Они должны устанавливать такие цены, чтобы добиться желаемого уровня рентабельности.

В рамках стратегии, основанной на спросе, фирмы устанавливают уровень цен, опираясь прежде всего на потребительский спрос. Т.е. изучается рынок, определяется уровень цен, который желает потре­битель. После этого определяется, сколько хочет фирма иметь при­были и каков будет объем издержек обращения.

После установления уровня цен и желаемой прибыли, фирма опре­деляет в какую величину должны уложиться издержки на производс­тво. Такая стратегия применяется для эластичного рынка, когда по­купатель очень чувствителен к ценам. При колебании издержек про­изводства, фирма старается не повышать цены, а брать эти колеба­ния на себя.

При стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне и выше. Такая стратегия применяется теми фир­мами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию. При этом уровень устанавливаемых цен зависит от лояль­ности потребителей, от предоставляемого сервиса, от реальных раз­личий между отдельными видами продукции и от других факторов.

При выборе той или иной стратегии необходимо задаться следую­щими вопросами:

- обеспечит ли данный уровень цен желаемую прибыль фирме;

- если цены будут повышены на 10%, насколько снизится объем про­даж;

- что предпримут конкуренты, если фирма предоставит скидки за покупку крупных партий товара.

5. Реализация ценовой стратегии.

Реализация ценовой стратегии предполагает решение многих раз­нообразных вопросов, которые взаимосвязаны между собой. Фирма может установить стандартные или меняющиеся цены (реализуя стра­тегию). Если фирма определяет цены на товары и стремится сохранить их на одном уровне в течение длительного периода времени, то она устанавливает стандартные цены. Стандартные цены устанавливаются, как правило, на такие виды продукции, имеющие широкое распростра­нение (конфеты, жевательная резинка, коммунальные услуги). В слу­чае колебаний издержек производства фирма, как правило, берет их на себя или изменяет качество продукции за счет упаковок, обер­ток.

Фирма может устанавливать переменные цены. При этом фирма спе­циально меняет уровень цен, чтобы в последующем отреагировать на изменение издержек производства или изменение спроса потребителей.

Такие фирмы не берут изменение издержек на себя и не меняют качество товара, чтобы поддержать цены на определенном уровне. Такие фирмы устанавливают разные цены для разных групп потребите­лей, причем эти цены не базируются на издержках.

Большинство фирм используют некоторые фрагменты меняющихся цен.

* Единые и гибкие цены. Если фирмы используют систему единых цен - это означает, что одинаковые цены устанавливаются для всех покупателей. Цены могут меняться от условий поставки, от уров­ня обслуживания, от предоставляемых гарантий. Но при этом все покупатели имеют возможность заплатить одну и ту же цену за определенное сочетание товаров и услуг. Такая политика цен ук­репляет доверие потребителей к фирме, достаточно просто реали­зуется, при ней не надо торговаться. Она позволяет проводить продажи по прейскурантам и каталогам.

Такая политика единых цен была начата в США Джоном Уанама­кером, который первым стал проставлять на товарах цену. В нас­тоящее время такая практика является правилом для большинства магазинов.

Политика гибких цен предполагают установление разных цен для разных групп потребителей. Кроме того предоставляется воз­можность торговаться. При этом часто фирма увеличивает заинте­ресованность торговых работников в получении максимальной при­были с каждой сделки, устанавливая для них комиссионные воз­награждения.

Политика должна проводиться осторожно, т.к. может подпасть под действие закона Робинсона-Патмана.

* Стратегия неокругленных цен - когда цена устанавливается на несколько копеек ниже, чем следующее круглое число.

Такая так­тика имеет смысл по следующим причинам:

• покупатель любит получать сдачу;

• покупатель считает, что фирма, устанавливая свои цены, тща­тельно анализирует издержки и устанавливает свою цену на ми­нимально возможном уровне;

• покупатель может считать, что такая цена - цена с учетом скидки.

В пределах цен до 4 долларов скидки устанавливаются в 1-2 цента. При ценах до 50 долларов скидки составят 5 центов, при более высоких ценах - до 1 доллара.

* Связь цены и качества.

Такая стратегия опирается на наблюде­ния, что покупатель отождествляет уровень цен с уровнем ка­чества. Многие потребители считают, что высокие цены обеспечи­вают высокое качество и устанавливают для себя нижний предел цен, дешевле которого они не берут продукцию.

Такая стратегия может применяться в следующих случаях:

• когда ничего не известно о качестве товара и покупатель су­дит о качестве по цене;

• если покупатель считает, что между разными модификациями то­вара существует большое качественное различие и в действи­тельном уровне качества и в состоянии;

• когда название фирмы не известно на рынке и чтобы укрепить образ товара высокого качества, устанавливают высокие цены.

* Ценовое лидерство заключается в том, что фирма на ключевые ви­ды своей продукции устанавливает пониженные цены.

Цель прове­дения такой политики заключается в следующем:

- для торговых организаций это позволяет привлечь покупателей в свои магазины, где они наряду с удешевленной продукцией будут покупать и продукцию по обычным ценам;

- для фирмы-производителя цель состоит в том, чтобы привлечь внимание к своей продукции.

Уровень цен может быть ниже себестоимости и выше себестои­мости, но ниже рыночных цен.

*Установление цен на массовые закупки - заключается в том, что на большие партии товаров устанавливаются скидки.

Применять такую стратегию целесообразно по следующим причинам:

- покупатель может купить такие партии товаров, если это для него выгодно;

- такое снижение цен может отвлечь покупателей от конкурен­тов;

- такие продажи могут переменить структуру потребления у по­купателей;

- такая стратегия помогает быстрее продать товар и избавиться от устаревания продукции;

• такая стратегия неэффективна, если она не меняет структуру потребления потребителей.

*Стратегия ценовых линий. Ценовые линии связаны с продажей про­дукции в определенном диапазоне, где каждая цена отражает оп­ределенный уровень качества. В этом случае вместо установления отдельной цены для определенного вида продукции, фирма продает 2 или несколько моделей с различным качеством по различным це­нам. При этом установление цен производится в два этапа:

- определяется диапазон цен по каждой группе продукции;

• устанавливается конкретное значение цены в рамках диапазо­на.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и вы­сокий. Поскольку различные группы покупателей устанавливают для себя нижний и верхний предел цен для каждого товара, то фирма должна устанавливать цены в рамках этого диапазона.

Например, фирма по производству радиоприемников установила три диапазона цен на свою продукцию:

8 - 20 - для покупателей с низкими доходами;

50 - 70 - со средними;

100 - 120 - с высокими.

Диапазоны установлены на основе установления потребительского спроса. В рамках диапазонов надо установить конкретные цены на модификации различных товаров. Причем надо учитывать следующие соображение: не нужно устанавливать много модификаций цен внутри диапазона, т.к. в этом случае покупатель не поймет в чем состоит качественное различие модификаций.

1 Задача - определить диапазон;

2 задача - установить количество, спрос.

Фирма должна учитывать следующие факторы:

- цены должны быть отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями. В противном случае они будут считать, что качественно модели не отличаются и покупать самые дешевые модели;

- цены должны быть больше разделены в верхней части диапазона, чем в нижней, т.к. в верхней части спрос менее эластичен;

- соотношение цен на разные модели должно поддерживаться и при изменении издержек производства.

Политика ценовых линий выгодна как для участников каналов сбыта, так и для самих потребителей.

Участники каналов сбыта вместо одного могут предлагать набор товаров, могут заинтересовывать в покупках разные сегменты рынка (группы покупателей), могут исключать конкурентов, предлагая мо­дели по всему диапазону цен и могут увеличивать объем реализации продукции.

Потребители получают следующие выгоды. Они могут получать ас­сортимент, из которого могут выбирать. В пределах желательного диапазона цен им предоставляются товары различного качества. Они могут делать сравнения товаров.