6. Приспособление цен, виды ценовых корректировок.

После разработки стратегии цен и начала ее внедрения на рынке нужна постоянная поднастройка этой стратегии с учетом реально су­ществующих условий. Приспособление цен к реальным условиям рынка производится с помощью:

1. прейскурантов;

2. оговорок о росте цен;

3. надбавок;

4. скидок.

Прейскуранты - справочные цены, которые предоставляются поку­пателям. Они заранее наносятся на ценовые бирки, в каталоги и бланки заказов дилеров. Изменение прейскурантных цен производится только тогда, когда существуют продолжительные изменения в стои­мости рабочей силы, сырья и полуфабрикатов, устойчивые изменения в спросе и других показателях. Такие длительные изменения дают возможность разработать новые прейскуранты с новыми ценами.

В случае быстрых изменений издержек или спроса, которые не да­ют возможности изменить прейскурантные цены, используются оговор­ки о росте цены.

Оговорки о росте цены устанавливаются в контрактах, заключае­мых фирмой со своими потребителями, т.е. фирма заранее оговарива­ет для себя возможность повышения цен в случае роста издержек. В этом случае фирма имеет право на каждую новую партию устанавли­вать новые цены.

Надбавки применяются в зависимости от особых требований клиента. (см.конспекты лекций).

Скидки с действующих цен применяются розничными торговцами для решения следующих задач:

- как ответ на снижение цен конкурентами;

- для уменьшения запасов товаров;

- для привлечения покупателей к определенной группе товаров;

- для ликвидации остатков товаров и сбыта поврежденных товаров.

В настоящее время на практике используется около 20 различных видов скидок. Размер скидки зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Основные виды скидок:

1.Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами.

Например: покупатель, расплатившись в течение 10 дней получает –2-х – 3-х %-е снижение от суммы платежа.

Эта скидка может применяться и частично, как процент от суммы, полученной в течение определенного периода времени.

Подобные скидки широко применяются для улучшения финансового состояния (повышение ликвидности) предприятия продавца, для улучшения ритмичности денежных поступлений и сокращения денежных расходов в связи со взысканием дебиторской задолженности.

2.Льготная цена - цена, устанавливаемая на пониженном уровне, в целях стимулирования сбыта определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах (для отдельных групп потребителей).

3.Скидка за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара.

Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости поставки или стоимости установленного объема поставки.

Например: 10% скидки при заказе свыше 1000 штук.

Кроме того, скидка может быть применена к объему единовременной закупки или объему заказа за определенный период.

Например: Если покупатель в течение месяца приобретет 1000 штук товара, то на эту сумму делается скидка 10%. Или, если покупатель приобретет единовременно 500 штук изделий, делается скидка 7-10%.

Продавец получает экономию за счет условно-постоянных затрат. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.

4.Скидка за оборот, бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям. В контракте в этом случае устанавливается прогрессивная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплата сумм на основе этих скидок.

Например: при закупке в течение года 10 000 шт. – скидка 8%, от 10 000 шт. до 15 000 шт. –10%, от 15 000 шт. до 20 000 шт. –15% и т.д.

По некоторым видам оборудования бонусные скидки могут достигать 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам обычно они исчисляются несколькими процентами.

5. Дилерские скидки – предоставляются производителем своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Такие скидки широко распространены при продаже автомобилей, сельскохозяйственной техники и оборудования. Величина скидки зависит от марки машины и составляет обычно 15-20% розничной цены.

6. Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.

7. Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

8. Сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства и продаж в течение года.

Например: для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам и продавцам сезонные скидки весной и летом.

9. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

10. Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы. Устанавливаются в размере 25-30% прейскурантной цены и предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, стандартного промышленного оборудования и т.п.

11. Скидки при продаже оборудования бывшего в употреблении. Во многих странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы, компьютерную технику и иное оборудование. Если к тому же хорошо организовано обслуживание, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования.

12.Клубные скидки. Существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают клубную карточку, а также справочник предприятий, предоставляющих по ней скидки. По предъявлении карточки покупатель получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

13. Скидки с учетом межкультурных коммуникаций. Они устанавливаются в тех случаях, когда маркетинг сталкивается с культурными различиями или национальными традициями.

В любом случае при применении одного из видов скидок предприятие должно рассчитать эффект, полученный при применении скидок (то есть сравнить общую сумму скидок и сумму полученных выгод (экономии)).

Основным критерием ориентации на тот или иной способ приспособления цены должны быть следующие: достижение выгод в долгосрочном периоде, получение запланированной прибыли от конкретной сделки, удовлетворение запросов потребителей.

Приложение Г