1.3. Методика продвижения услуг
Тема бакалаврской работы «Совершенствование системы продвижения услуг дайвинг-центра» актуальна для исследования, т.к. позволяет рассмотреть особенности продвижение всех видов туристических услуг.
В продвижении туристических услуг особая роль отводится маркетингу для обеспечения постоянного притока доходов от целевых групп клиентов. Выполнение данной задачи возможно путем привлечения целевых групп клиентов и удержания существующих целевых групп клиентов.
На рис. 1 представлено обобщенное дерево целей туристической организации в области маркетинга.
Рис. 1. Цели сервисной туристической в области маркетинга12
Как уже было отмечено выше, основной особенностью услуги является ее неосязаемость и непостоянство качества. Для того чтобы привлечь целевые группы клиентов, необходимо13:
- создать туристический продукт, соответствующий ключевым ценностям целевых потребителей;
- обеспечить продвижение туристической услуги среди целевых групп клиентов.
Для того чтобы турфирма смогла превзойти конкурентов, туристический продукт должен максимально подходить клиенту, а значит, полностью отвечать его системе ценностей.
Говоря о ценностях клиента, остановимся на теории ценностей Шетта — Ньюмана — Гросса, описывающей рыночный выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы и перемешаны пять ценностей14.
Функциональная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью изменять физическое состояние. Блага приобретают функциональную ценность, когда в результате потребления происходит изменение физического состояния клиента или определенных функциональных свойств.
Социальная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность, когдавызывают ассоциации с положительным или отрицательными стереотипом определенных групп (демографических, социально-культурных или культурно-этнических).
Эмоциональная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами либо когда способствуют выражению чувств или сохранению их в неизменном виде.
Эпистемическая ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать ощущение новизны и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны предложить что-либо новое или отличное от известного.
Условная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность в чрезвычайных ситуациях, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.
Создав соответствующий основным ценностям потребителей туристический продукт, турфирма должна обратить особое внимание на его качество, ведь если материальный товар можно посмотреть заранее, то применительно к услуге это невозможно, и придется доказывать клиенту ее качество заранее. Важно понимать, что клиент может уйти к конкуренту, который представит более качественное продуктовое предложение.
Качество в сфере услуг является чуть ли не ключевым критерием при выборе компании-поставщика. Приобретая услугу, клиент не имеет возможности ознакомиться с ней заранее, а последствия оказания некачественной услуги для клиента могут быть настолько серьезными, что он десять раз подумает, прежде чем обратиться в вашу компанию снова. Ставки очень высоки, и хочется свести к минимуму риск, поэтому задачей компании, создающей ключевую потребительскую ценность, является обеспечение клиента гарантией качества оказываемых услуг. Следует отметить, что помимо всего прочего качество услуги можно обеспечить за счет тщательной проработки договора, который может защитить как клиента, так и самого поставщика.
Продвижение услуги среди целевых групп клиентов осуществляется путем15:
1) формирования обращения к клиенту;
2) использования наиболее эффективных каналов продвижения.
Для привлечения целевых групп клиентов к продукту, необходимо рассказать о нем клиентам, причем используя те источники информации, которыми они пользуются при поиске компании, оказывающей необходимые им услуги. В таком сообщении необходимо описать ключевые ценности товара, которые важны лицам, принимающим решение. При этом очень важно учесть, что информация, предоставленная клиенту, должна соответствовать действительности, иначе можно потерять уже привлеченного однажды клиента или, что еще хуже, попасть в черный список.
Перечисляя ключевые ценности продукта в рекламном обращении к потребителю, мы формируем у него определенные ожидания, а это значит, что реакция потребителя на приобретенную услугу может быть различной16:
1) если качество оказанной услуги соответствует ожиданию потребителя (которое чаще всего несколько занижено), с его стороны не последует жалоб и отрицательных рекомендаций;
2) если качество оказанной услуги оказалось выше ожиданий клиента, то, скорее всего, клиент обратится к вам снова, а также порекомендует вашу компанию своим партнерам;
3) если качество оказанной услуги оказалось ниже ожиданий потребителя, то клиент обязательно расскажет о своем печальном опыте работы с вашей компанией как минимум еще двум-трем своим партнерам, что повлечет за собой уменьшение доли рынка, а также потерю клиентов.
При формировании рекламного обращения к потребителю важно учесть, что для передачи информации можно использовать как вербальные, так и невербальные средства. Кроме того, для формирования качественного обращения к потребителю необходимо знать, какими критериями он пользуется при выборе компании.
После того как определены основные функции продуктового предложения и информация, которую необходимо донести до потребителя, встает сложная задача выбора способа обращения.
Для определения наиболее эффективных каналов продвижения сервисных продуктов необходимо знать, какими источниками информации пользуется потребитель при выборе компании.
Например, при выборе аудиторско-консалтинговой компании целевые группы клиентов используют следующие источники информации:
- рекомендации;
- Интернет;
- рейтинги;
- целевые СМИ.
Таким образом, для выбора способа подачи информации необходимо проследить весь процесс принятия целевыми потребителями решения о покупке: используя указанные выше источники информации, потребитель осуществляет поиск компаний определенной сферы деятельности, далее с помощью критериев отбора он отфильтровывает посторонние варианты и выбирает наиболее соответствующую его ожиданиям компанию.
Одним из самых мощных источников для привлечения клиентов в туристском бизнесе на данный период является интернет. Все чаще туристы отдают предпочтение поисковым системам для подбора и поиска, как компании продавца туристических услуг, так и самого тура. Все больше и больше сайтов туристических компаний появляется с каждым днем в сети с целью увеличения продаж с помощью интеренет-аудитории для каждого владельца такого портала.
По сравнению с другими технологиями продвижения туристских услуг в Интернете, поисковая оптимизация и раскрутка сайтов пользуется большей популярностью у турфирм. Так как степень конкуренции за первые места в поисковой выдаче находится на максимальном уровне. Так как же помочь туристам с легкостью найти ссылку, на какой либо определенный туристический портал и увеличить продажи компании? Методы раскрутки туристических сайтов отличаются от методов продвижения сайтов других тематик лишь характерными особенностями самого бизнеса.
Чтобы удачно разработать эффективную стратегию продвижения сайта турфирмы необходимо провести анализ конкурентных сайтов, которые находятся в первой десятке поисковой выдачи, оценить спрос на разные целевые запросы, проанализировать активность конкурентов относительно сезонности. Затем нужно внимательно исследовать продвигаемый сайт и особенности его работы, а так же оценит уровень цен и ряд прочих параметров. Основными особенностями туристского бизнеса являются ярко выраженная сезонность спроса и невысокая рентабельность. Подобное исследование сайтов конкурентов позволит добиться максимально высокой отдачи от продвижения туристического сайта.
Поисковое продвижение туристских сайтов должно быть как можно более эффективным и приводить к росту количества посетителей сайта, что бы продать максимальное количество туров для того, чтобы окупить затраты на раскрутку турфирмы и заработать прибыль. Владельцы туристских сайтов чаще оценивают эффективность продвижения порталов по количеству продаж, а не по позиции в поисковой выдаче. Но нужно учитывать то, что сделав ставку на среднечастотные ключевые запросы (например, «отдых в Египте 2016» или «отдых в Тайланде цены») можно существенно сэкономить на продвижении и получить наиболее целевых посетителей сайта17.
На максимально эффективную раскрутку сайта требуется не малое количество времени, поэтому она должна начинаться за несколько месяцев до наступления определенного специализированного направления турагенства, что бы в нужный момент клиент смог посетить сайт компании и ознакомиться с его предложениями.
А так же очень важно оформление сайта оно должно содержать яркие фотографии курортов, увлекательные и оригинальные тексты, которые помогут клиенту принять решение о путешествии. Описание предложений фирмы должно быть интересным, четким и актуальным, интерфейс должен быть удобным, а контактная информация должна располагаться на видном месте.