52. Маркетинговые исследования. Целевая направленность, технология проведения, система показателей, используемых для исследования рынка.

Необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятии, что совершенно невозможно без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п.Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используют для:стратегического и текущего планирования;экономической и социальной деятельности предприятия;установления требований по качеству продукции;определения объемов производства, разработки экспортной политики;.Совершенно очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности.

Ориентация маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех ее составляющих. Конечный результат такого подхода - обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Это, во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним, и, во-вторых, анализ внутренних составляющих подразделений, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов значителен, и поэтому весьма трудно разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Результатом маркетингового анализа является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка уточняется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке.

53. Планирование целей предприятия. Выбор стратегии маркетинга. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.

На первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Он позволяет ответить на следующие вопросы:

• в каком состоянии находятся издания предприятия и какое положение они занимают на рынках;

• как удовлетворяются потребности покупателей;

• как могут изменяться эти потребности в перспективе;

• в каком состоянии находятся оборудование, производственные мощности, исследования и разработки;

• как осуществляется сбыт изданий;

• каково положение предприятия по отношению к конкурентам;

• насколько развиты связи предприятия и взаимоотношения с поставщиками и покупателями;

• каковы материально-техническое снабжение и ресурсы предприятия;

• как налажены коммуникации (реклама и др.) с внешней средой;

• какова репутация предприятия и его изданий;

• есть ли заинтересованность сотрудников в успешной деятельности предприятия и кто из них в наибольшей степени влияет на успех;

• каковы мотивации сотрудников, в полной ли мере используются их способности и т.д.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

• стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;

• стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;

• стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.