Тема 6. Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис)

1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия.

2. Планирование рекламной компании.

3. Средства стимулирования сбыта.

1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия.

Основными элементами, составляющими систему мер по формированию и стимулированию спроса на рынке, является реклама и средства стимулирования сбыта. Реклама призвана решать наиболее сложную в маркетинге задачу – формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств и достоинств деятельности предприятия, готовящая потребителя к покупке.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, при этом потребитель из пассивного превращается в активного покупателя.

Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создать у потребителей выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самому предприятию и выпускаемой им продукции.

Различают также следующие виды рекламы: косвенную, информационную и агрессивную, однородную и неоднородную, превентивная, защитную.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Информационная и агрессивная реклама демонстрирует преимущества товара именно данного предприятия, например, качество, сервис, сроки поставки и т.д.

Однородная и неоднородная реклама. Однородная – реклама которая на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам.

Превентивная реклама – это когда на рекламу используется больше средств, чем необходимо. Такая реклама проводится с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламу.

Защитная или корпоративная реклама. Создает представление о предприятии как об организации патриоте, работающем на благо страны. В рекламе подчеркивается что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и предоставляют ему льготы и кредиты.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара и умолчание об отрицательных характеристиках; однако, не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран. Кроме того, не допускается реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу предприятий конкурентов.

Среди рекламных средств основное место занимает прямая реклама, т.е. распространение рекламными агентами литературы непосредственно потенциальным покупателям, личное общение агента с аудиторией, распространение рекламных материалов по почте и телефону и т.д.

Непосредственная реклама имеет недостатки: малое количество покупателей, ограничение расширения числа новых покупателей, низкая оперативность.

В этой связи в рекламной деятельности активно используются безличные средства массовой информации:

• реклама в прессе;

• печатная реклама (плакаты, проспекты);

• экранная реклама (кино, телевидение и т.д);

• радиореклама;

• наружная реклама;

• реклама на транспорте;

• реклама на месте продажи товаров (витрины магазинов).