2. Сегментация рынка

Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга различными возможностями сбыта продукции перерабатывающими предприятиями, то есть дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на те или иные продовольственные товары.

При формировании сегмента продовольственного рынка целесообразно, чтобы в каждом из них были:

• различия между потребителями;

• достаточно сходства между ними;

• учтены требования потребителей;

• достаточный объем для обеспечения получения прибыли.

Сегментация осуществляется по различным критериям (объективным и субъективным). На практике наибольшее применение находят две группы: социоэкономические и психологические. Первая включает объективные признаки, вторая ориентируется на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют демографической, а с использованием второй - психографической.

При проведении анализа сегментации маркентологи применяют обычно комбинацию критериев.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе объединены основные характеристики потребителей, отражающие их образ жизни и поведение. Для сегментации рынка используют также географические, демографические и поведенческие признаки.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от перерабатывающего предприятия. Этот критерий использовался на практике раньше других, что диктовалось необходимостью определения зоны деятельности предприятия. Его применение особенно важно, когда на продовольственном рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Проводя сегментацию продовольственного рынка по демографическому критерию целесообразно прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и уровень потребления товара. Люди покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть продовольственного рынка.

Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов продовольственного рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого перерабатывающему предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для него.

Перерабатывающее предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата продовольственного рынка:

4. недифференцированный маркетинг;

5. дифференцированный;

6. концентрированный.

При первом варианте перерабатывающее предприятие пренебрегает различиями в сегментах и предлагает свой товар всему рынку сразу. В этом случае разрабатывается маркетинговая программа, которая обеспечит привлечение возможно большего числа покупателей, обладающих одинаковыми потребностями и запросами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Но, если к такой стратегии прибегнут несколько предприятий, возникнет интенсивная конкуренция, что может оказать влияние на доходы предприятия.

При втором варианте перерабатывающее предприятие решает выступить на нескольких сегментах продовольственного рынка и разрабатывает для каждого из них отдельную маркетинговую программу, учитывая особенности запросов потребителей каждого сегмента.

В этом случае перерабатывающее предприятие может рассчитывать на рост повторных покупок продукции именно вашего предприятия, поскольку именно она соответствует желаниям потребителей. Данный вид маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

При третьем варианте перерабатывающее предприятие принимает решение о концентрации усилий на одном сегменте продовольственного рынка и разрабатывает соответствующую маркетинговую программу. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежд или в него внедрится конкурент. Такой маркетинг обычно предпочитают малые предприятия.

Для того, чтобы выбрать самый привлекательный необходимо изучить информацию обо всех выделенных перерабатывающим предприятием сегментах. Наиболее выгодный должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, достаточной нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т.д.