4. Методика установления цен

а)основные этапы ценообразования

Методика установления цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов:

1. выбор задачи ценообразования;

2. определение спроса на товар;

3. анализ издержек, цен и товаров конкурентов;

4. выбор метода ценообразования;

5 установление окончательной цены.

Ι Существуют три основные задачи ценовой политики для предприятия:

а) обеспечение сбыта своей продукции;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка.

Обеспечение сбыта своей продукции – одна из главных задач любого предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке имеется много производителей с аналогичными товарами. В этих условиях для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта своей продукции предприятие использует прием занижения цен на свою продукцию – так называемые цены проникновения. Специальное занижение цен способствует повышению конкурентоспособности продукции, расширению объема сбыта и захвату большей доли рынка. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального объема сбыта и увеличения на этой основе совокупной прибыли при некотором снижении дохода с каждой единицы товара.

В целях максимизации прибыли на свою продукцию предприятие делает оценку спроса и издержек производства на свою продукцию применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая реально может обеспечить максимальную прибыль.

Третья задача поведения предприятия на рынке – удержание рынка сбыта своей продукции, т.е. сохранение предприятием существующего для него положения на рынке и создания благоприятных условий для своей деятельности. В этом случае предприятие принимает различные меры для предотвращения спада сбыта своей продукции и обострения конкурентной борьбы (качество продукции, реклама, снижение цен, совершенствование условий платежа, улучшение сервисного обслуживания покупателей и т.д.).

II Изучение влияния спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Чем менее эластично (т.е. менее влиятельно) реагирует спрос на изменение цены, тем более высокую цену может установить продавец товара. Например, установление монопольных цен на электроэнергию, газ или на жизненно важные продукты питания (хлеб). Здесь при установлении любой цены на эти товары спрос на них, по существу, изменяться не будет. Проявляется неэластичный спрос на товар. Поэтому на такого рода важные товары (товары неэластичного спроса) осуществляется государственное регулирование цен. И, наоборот, чем мене эластично, т.е. более влиятельно реагирует спрос на изменение цены, тем больше должно быть оснований (желания) у продавца использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и дохода предприятия. Цену, рассчитанную с учетом максимального спроса, можно рассматривать как верхнюю границу цены, т.е. предельную цену. При дальнейшем ее повышении спрос будет снижаться. Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить предприятие за свою продукцию.

Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать также издержки производства и реализации продукции, оценивать средние издержки на единицу продукции, сравнивать издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли. В противном случае производство является экономически не выгодным.

Разница между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом и нижней границей, образуемой издержками производства, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цены. Именно в этом интервал обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

III. Уровень установления цен должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных товаров других предприятий. Изучая продукцию конкурентов, цену на эту продукцию, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на свою продукцию.

Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их товар по качественным характеристикам и пользуется повышенным спросом. И, наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цена должна быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Если на рыке товаров среди конкурентов существует явный ценовой лидер, то предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия – ценового лидера на рынке, независимо от состояния своих издержек производства и поведения равных ему конкурентов.

У предприятия цена его товара может отклоняться также от средне сложившейся цены на тот же товар за счет индивидуальных издержек производст

ва на эту продукцию, качественных характеристик товара и других факторов.

б) Методы ценообразования.

После того, как предприятие определило основную задачу ценообразования, изучило рыночный спрос на свою продукцию, цены и издержки конкурентов, определило собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства и сбыта продукции. В связи с этим возможны три подхода к ценообразованию:

а) установление минимального уровня цен, определяемых затратами;

б) установление максимального уровня цен, формируемых спросом;

в) установление оптимального уровня цен.

К наиболее часто используемым методам ценообразования относятся:

1. установление цен на основе средних издержек + средняя норма прибыли;

2. установление цен на основе обеспечения безубыточности товара + целевой прибыли;

3. установление цен на основе текущих цен;

4. установление цен, исходя из ощущаемой ценности товара;

5. установление цен на основе закрытых торгов.

Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и недостатки (ограничения).

І Самый простой метод установления цен считается – на основе средних издержек и среднеотраслевой прибыли, которая отражается в цене в виде начислений наценок на издержки (себестоимость) продукции (товара). Величина наценки может быть стандартной для каждого вида реализуемой продукции, т.е. ограничена одинаковым процентом наценки на себестоимость единицы товара или наценка может быть дифференцирована в зависимости от вида товара, его качества, объемов продаж и т.д. В этом случае оптовая цена предприятия определяется так:

Rн*C

Цо = С + Пу = С + ----------- , где

100

С – себестоимость единицы каждого вида продукции;

Пу – удельная прибыль, т.е. прибыль на единицу продукции;

Rн – нормативный уровень рентабельности, %.

К недостаткам стандартного метода относится, то, что стандартная (одинаковая) наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть покупательный спрос и конкуренцию на разные товары и тем самым определить реальную цену товара. В тоже время метод установления цен на основе дифференцированных наценок прибыли к издержкам остается популярным по ряду причин:

1. продавцы больше знают о своих издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

2. этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все предприятия отрасли определяют цену по одному и тому же принципу – «средние издержки + прибыль», поэтому их цены близки друг к другу.

II. Другой метод ценообразования ориентирован на получение целевой прибыли - метод безубыточности. В данном случае предприятие устанавливает цену, исходя из желаемого размера прибыли и определенного объема товарной продукции. С этой целью рассматриваются разные варианты цен на определенный вид продукции, и выбирается их них та цена, которая сможет обеспечить сбыт продукции, возместить издержки производства и получить целевую прибыль.

III. Установление цен на уровне текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном ориентируется на цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод используется для установления цен главным образом на тех рынках, где имеется много продавцов однородной продукции, например, пищевая продукция, сырьевые материалы. Продавцы, реализующие однородные товары на рыке с высокой степенью конкуренции, имеют, как правило, очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях им, по существу, не приходится принимать решение по ценам. Поэтому, чтобы компенсировать упущенную выгоду от пассивной ценовой политики, предприятие в данном случае должно в большей степени заниматься контролем над собственными издержками производства.

Это метод довольно популярен, так как продавцам кажется, что уровень текущих цен представляет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли и обеспечивает нормальное равновесие между спросом и предложением в рамках отрасли.

ΙV. Установление цен на основе «ощущаемой ценности товара». В данном методе затратные ориентиры, как фактор формирования цены отходят на второй план. Здесь фактором установления цены является восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя благоприятного представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия: представляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, льготные кредиты на товар, усиленную рекламу и т.д.

Пятый метод установления цены на основе закрытых торгов или «запечатанного конверта». Наиболее часто этот метод применяется в том случае, когда фирмы (предприятия) учувствуют в торгах в целях получения объявленного Правительством государственного заказа на покупку у производителей определенной партии товара для какой-либо важной цели. Например, заказ Министерства обороны на покупку крупной партии сельскохозяйственной продукции, продукции легкой промышленности или партии какого либо вида вооружения. В этом случае проводится тендерные торги. Тендер представляет собой цену на товар, предлагаемую каждой фирмой, участвующей в конкурсе на получение государственного заказа.

При определении этой цены каждый участник конкурса исходит, прежде всего, из цен, которые могут назначать конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель, которую здесь преследует каждый участник торгов, состоит в том, чтобы выиграть торги и получить задание (контракт) на выполнение заказа. При этом каждый участник понимает, что чем более высокую цену он предложит на торгах под заказ, тем ниже будет вероятность получить этот заказ. Поэтому каждый участник торгов старается установить свою тендерную цену на уровне ниже, предложенной конкурентами.

В результате полученной информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы выиграть торги и обеспечить полную загрузку производства. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства.