- •Разработка и постановка продукции на производство
- •Параграф 4. Жизненная необходимость новых продуктов
- •Параграф 5. Политика разработки новых продуктов
- •Параграф 6. Виды рисков при разработке новых продуктов
- •Параграф 7. Почему новые товары терпят неудачи?
- •Глава 2. Процесс разработки нового продукта. Параграф 1. Этапы разработки нового продукта.
- •Параграф 2. Характеристики организационных структур разработки товара
- •Параграф 3. Генерация идей
- •Параграф 3.1. Методы функционального анализа генерации идей
- •Параграф 3.2. Методы генерации идей, направленные на стимулирование творчества
- •Параграф 4. Составление и отбор идей
- •Параграф 5. Разработка концепции (проработка деталей для отобранных идей)
- •Параграф 6. Проверка концепции
- •Параграф 7. Анализ объемов продаж и прибыли
- •Глава 3. (этап 5) создание нового продукта (проведение окр и изготовление опытной/пилотной партии) Параграф 1. Введение
- •Параграф 2.Окр
- •Параграф 3. Конструкторская подготовка производства
- •Параграф 4. Технологическая подготовка производства
- •Параграф 5. Организационная подготовка производства (опп)
- •Параграф 6. Интегральный технический показатель качества изделия
- •Интегрально-экономический показатель изделия.
- •Глава 4 (этап 6). Рыночное тестирование продукции Параграф 1. Управленческие решения, предшествующие подготовке производства.
- •Параграф 2. Методы тестирования
- •Жизненный цикл продукта
Глава 4 (этап 6). Рыночное тестирование продукции Параграф 1. Управленческие решения, предшествующие подготовке производства.
Цели рыночных испытаний: испытания товара в условиях реального использования; выявление мнений, замечаний потребителей и торговых работников об особенностях использования товара, проблемах продаж, а также определение размеров рынка и общего прогноза сбыта.
Испытания в рыночных условиях должны решить следующие главные вопросы:Когда, Где, Кому, Как продавать новый товар.
КОГДА: первым принимается решение о своевременности выпуска нового товара на рынок. Если вы выпустите рано - покупатель может выявить недоработки и это подорвет репутацию фирмы.
ГДЕ: принимается решение о реализации товара на определенных географических рынках.
КОМУ: выбираются наиболее выгодные рынки в группе осваиваемых, и для освоения сосредотачиваются усилия по стимулированию сбыта.
КАК: разрабатывается план действий для последовательного вывода нового товара на рынки (план маркетинга).
Ответы на эти вопросы оказывают влияние на ход подготовки производства и промышленного освоения новых товаров, т.к. они определяют:
Производственную мощность фирмы
Тип производства;
Производственную структуру;
График производства по годам.
Параграф 2. Методы тестирования
По мере изготовления опытных образцов, начинается испытание их функциональных и потребительских качеств.
Альфа-тестирование - (в лаборатории) - на самом предприятии.
После соответствующей доводки изделия, проводится бета-тестирование, обязательно с обратной связью с потребителями.
Возможны следующие варианты рыночных тестов:
Изучение кривой сбыта (волновое исследование продаж)
Моделирование покупок
Рыночные мини-тесты
Полномасштабное тестирование
Изучение кривой сбыта.
Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар. Затем приобрести эту продукцию или продукцию конкурентов. Продукт предлагается 3-5 раз (волны продаж). Компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию (число повторных покупок).
Недостаток: информация только о повторных покупках, а не начальном выборе.
Моделирование покупок.
Группе покупателей предлагается просмотреть ТВ рекламу существующих продуктов и новых. Затем предлагается приобрести одно из разрекламированных изделий. Т.о. можно оценить пробные покупки, а также эффективность коммерческой рекламы.
Можно оценить будущие объемы сбыта пробных покупок.
При повторных - нельзя.
Рыночные мини-тесты.
Продукт поступает в продажу только в какой-либо одной сети магазина. Это позволяет исследовать эффективность различных приемов торговли, а также пробные и повторные покупки на основе дневниковых записей.
Преимущества по сравнению с полномасштабными: нет необходимости затрачивать значительные усилия на организацию распределения и доставки.
Рыночные полномасштабные тесты.
Проверяются маркетинговые стратегии выхода продукции в определенных регионах.
Для чего проводится:
Для своевременного выявления отдельных недостатков продукта
Для выявления ошибок в использовании всех факторов маркетинга
Для получения более точных представлений о целесообразной сегментации рынка
Получить определенность в отношении объемов будущих продаж
Недостатки:
Высокие финансовые и временные затраты
Раскрытие своих планов перед конкурентами
В каких случаях следует проводить полномасштабные рыночные тесты?
Высокая степень неопределенности (высокий риск не реализации товара)
Чем выше степень новизны продукта
Если предприятие значительно опережает конкурентов в разработке нового продукта.
Одними из главных проблем, по которым тестирование не всегда достигает результата, являются:
Время - слишком длительный период от разработки продукции до ее коммерциализации
То, что рыночные условия постоянно меняются, особенно потребности и предпочтения клиентов, а также конкурентные условия
Риск приоткрыть конкурентам карты
Тестирование позволяет получить следующие полезные данные для изготовителя:
Информацию о реакции пользователей на сам продукт и его характеристики
Определить подходящие сферы применения продукта и режимы его эксплуатации
Выявить ключевые рынки со значительным потенциалом
Выявить основные факторы, влияющие на принятие решения о закупке отдела снабжения
Оценить рыночный потенциал и прибыльность при разных ценах
Выявить возможные причины недостатка спроса
Определить покупательские привычки, схемы совершения покупок и их влияние на каналы распределения
Тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта
Оценка реакции пользователей на разные цены
Оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания
Способ сбора данных во время рыночных тестов:
Учет поставок. При этом поставляется товар с предприятия в торговую сеть. По реализации товара казалось бы можно получить представление об объемах продаж. Но недостаток метода заключается в том, что торговая сеть может искусственно создать запасы, и информация о продажах будет искажена.
Контроль над движением запасов в магазине.
Наблюдение за поведением групп потребителей.
Рисунок. Модель пробных и повторных покупок.
Интенсивность пробных (первичных) покупок |
Интенсивность повторных покупок |
Действия |
Высокая |
Высокая |
Выход на национальный рынок |
Высокая |
Низкая |
|
Низкая |
Высокая |
Повышение усилий по продвижению товара |
Низкая |
Низкая |
Закрыть производство |
Для товаров длительного пользования рис. не подходит: 1 автомобиль на 5 лет.