Параграф 5. Разработка концепции (проработка деталей для отобранных идей)

Концепция товара – это проработанный вариант идеи, выраженный в понятной потребителю форме. Концепция товара – это описание физических и воспринимаемых характеристик товара и пакета выгод, которые он представляет для целевой группы потенциальных потребителей.

Компания при разработке концепции должна задать следующие вопросы и ответить на них:

• Кто будет пользоваться продуктом?

• В чем основная выгода продукта?

• В каких ситуациях люди будут потреблять или использовать продукт?

При составлении концепции товара описание будущих выгод служит основой для творческого резюме, предоставляемого рекламному агентству, которое будет отвечать за донесение этой информации до потребителей.

Концепция товара служит своего рода руководством по составлению спецификации изделия для конструкторов, задача которых – выявить, насколько концепция осуществима с технической точки зрения.

Одна из задач этапа разработки концепции - выбрать одну концепцию (на основе одной идеи может быть несколько концепций) и создать для выбранной концепции карту позиционирования товара.

Рис. Карта позиционирования товара - напитка для завтрака, на рынке продуктов для завтрака.

Медленное приготовление	Высокая цена			Быстрое приготовление
	Яйца с беконом	Каши, не требующие варки
	Горячие каши	Растворимый напиток
	Низкая цена

Следующий шаг - развитие концепции товара в концепцию торговой марки:

• Следует принять решение для нашего товара о цене и калорийности

Рис. Позиционирование марки, марки ВАБ, уже существуют на рынке.

Низкая калорийность	Высокая цена			Высокая калорийность
	МаркаВ	Марка Г (наша марка)
	МаркаА	Марка Б
	Низкая цена

Параграф 6. Проверка концепции

На этом этапе разработчиков интересует, как можно улучшить идею товара. Лучший способ выяснить это - спросить у потребителей.

Проверить концепцию значит, представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Возможные способы представления концепции покупателю:

• Виртуальная, разнообразные средства мульти-медиа

• Торговля идеями. Концепции новых изделий принимаются за «ценные» бумаги, которые респонденты продают и покупают будто на фондовой бирже.

• Информационный насос - работа в сети опоиску правдивой информации о нуждах потребителей.

При обращении к потребителям, менеджеры должны проанализировать соответствие товара следующим критериям:

• Открытость для потребителей - осознают ли клиенты выгоды нового товара

• Доверие - верят ли они, что изделие несет в себе те выгоды, которые декларируются производителем.

• Потребность - есть ли у них насущная потребность в предложенных благах

• Потребительский разрыв - если потребность существует, удовлетворяют ли ее существующие поставщики

• Воспринимаемая ценность - считают ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара.

• Использование - как они предполагают использовать товар, насколько часто

Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку

Оценка намерения совершить покупку является лучшим показателем истинной убежденности респондентов в том, что предлагаемая им новинка способна решить проблему или удовлетворить существующие потребности. Намерение - важный фактор успеха, но оно не всегда приводит к реальной покупке.

Завышение намерений в отношении покупки может быть обусловлено простым любопытством, желанием попробовать новый товар. Однако изъявление этого желания вовсе не означает, что товар будет постоянно использоваться.

Следовательно, учет данных о покупательских намерениях, при принятии решения о выпуске новых товаров, может приводить к ошибочным прогнозам, регулярного потребления этих новинок.

Более надежный способ оценки того, будет ли товар регулярно использоваться в дальнейшем, состоит в следующем: решение необходимо принимать исходя из числа людей, дающих утвердительный ответ на вопросы от том, намереваются ли они совершить покупку и убеждены ли они в том, что новый товар решает проблему или удовлетворяет существующую потребность.

Один из методов проверки концепций - совместный анализ влияния основных характеристик концепций товара на предпочтения потребителей.