Параграф 4. Жизненная необходимость новых продуктов

Благо, товар, продукт - понятия.

Для предприятия разработка и постановка новых продуктов является жизненно необходимым по следующим причинам:

1. Рост (если хочешь удержать продажи, выпускай новинки). Это определенный цикл, когда рост позволяет выпускать дополнительно продукцию, эта продукция реализуется, поступают наличные деньги, акционеры довольны, идет рост акционерной стоимости, идет рост инвестиций, растет з/п сотрудникам, они довольны и работают дополнительно интенсивно, дают новые идеи, осуществляется поиск портфеля нового заказа и все начинается заново (см. рис.).

Рис. Петля взаимного усиления в растущей и процветающей компании.

Рост потребительской стоимости

Растут инвестиции в фирму

1. Возрастание потока наличных денежных средств за счет инноваций

2. Рост акционерной стоимости

3. Возрастание ценности для сотрудников и партнеров

4. Повышение качества товаров, снижение издержек, выпуск новых товаров

2. Непрерывность. Постоянно вводить новые продукты.

3. Прибыль. Максимальный уровень прибыли можно поддерживать только за счет постоянного внедрения новых продуктов.

4. Конкуренция. Новые продукты конкурентов могут привести к досрочному устареванию продукции нашей фирмы.

5. Макросреда. Нехватка сырья, государственное регулирование и др.

Параграф 5. Политика разработки новых продуктов

Политика - это основные правила, учитываемые при принятии решения разработки новой продукции:

1. Условия, относящиеся к новым продуктам

   1. Рассматривать только те новые продукты, которые могут захватить определенную долю рынка.

   2. Рассматривать те новые продукты, которые ориентированы на рынки, демонстрирующие явные тенденции роста.

   3. Рассматривать только те новые продукты, которые могут быть внедрены в течение определенного периода времени. Если превысить время выпуска продукции на 6 месяцев, это дает потери в 30% прибыли.

2. Цели разработки новых продуктов.

   1. Новый продукт должен как минимум захватывать определенную долю рынка.

   2. Новый продукт должен быть прибыльным по прошествии определенного количества лет.

   3. Обеспечивать прибыль не менее 30%.

3. Конкурентная стратегия с точки зрения новых продуктов.

Это может быть ценовая эффективность (экономия на издержках), продуктовая дифференциация (мы говорим, что наш продукт качественнее, чем у конкурентов, т.е. имеет определенные характеристики, лучше, чем у конкурентов и потребитель готов платить больше), рыночная специализация (специализация на компетенциях специалистов на этом предприятии, уникальность в каналах распределения).Т.е. новый продукт должен соответствовать общей философии компании.

4. Способы разработки освоения и выпуска нового вида продукта

   1. Самостоятельная

   2. Приобретение продукта у другого предприятия

   3. Создание совместного предприятия

   4. Лицензия

   5. Патенты

Параграф 6. Виды рисков при разработке новых продуктов

При освоении новых продуктов, риски могут быть связаны со следующими факторами:

• Значительная продолжительность периода от появления идеи до коммерциализации

• Значительные затраты на разработку

• Неопределенность относительно объемов продаж и прибыльности нового продукта

• Чем выше новизна продукта, тем выше риск.

Риски с разработкой новых продуктов могут быть ограничены за счет:

1. Систематическое внедрение инноваций

2. Наличие специальных процедур

3. Организация (распределение полномочий, ответственность, ключевые работники)

4. Приобретение предприятий

5. Расходы на НИОКР

В явлении «риск» можно выделить элементы, взаимосвязь которых и составляет его сущность:

1. Возможность отклонения от предполагаемой цели, ради которой осуществлялась выбранная альтернатива.

2. Вероятность достижения желаемого результата.

3. Отсутствие уверенности в достижении поставленной цели.

4. Возможность материальных, нравственных и других потерь, связанных с осуществлением выбранной альтернативы в условиях неопределенности.

Риски могут быть:

• По времени возникновения:

• Сегодняшние

• Перспективные

• По факторам возникновения:

• политические,

• экономические / коммерческие

• По характеру учета:

• внешние

• внутренние

причинами провала новых товаров являются:

• недостаточный анализ рынка (45%)

• дефекты товара (30%)

• недостаток эффективных маркетинговых мероприятий (20%)

• слишком высокие издержки (20%)

• действия конкурентов (15%)

• недостаток поддержки при выведении товара на рынок (15%)

• производственные проблемы (12%)

• другие (25%)

Риски можно разделить на три типа:

1. не востребованность продукта рынком

2. технологические риски (неудовлетворительное производство)

3. стратегические риски (неправильно выбрана стратегия)

Основные риски не востребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:

1. динамика изменения потребительских предпочтений.

2. Несоответствие стоимостных оценок товаров потребителями

3. НТП

4. Действиям конкурентных сил на соответствующем рынке

5. Покупательской неуверенностью

Оценка рисков

Матрица оценки рисков «Светофор».

	Товар
Рынок	1 (нейтральный) Верблюд, пробные продажи Рынок принял товар, но товар имеет высокие риски	2 (благоприятный) Антилопа Можно идти при сильной маркетинговой поддержке. Привлекательный рынок, товар с умеренными рисками, стабильные продажи	3(благоприятный) Лев Высокие шансы на успех Привлекательный товар, минимальные риски, первоочередное внимание этому сектору (стань царем рынка) Редко встречается	+
	4 (высокий) Шакал Умеренный риск, товар с высоким риском. Активность может принести небольшой успех.	5 (нейтральный) Удав Глубокий анализ потребителей и конкурентов.	6 (благоприятный) Пантера Будь быстрым - высокая вероятность захватить лидерство. Можно потеснить конкурентов.	0
	7 (высокий) Падаль «Дохлый» вариант.	8 (высокий) Гиена Жить здесь можно, но зачем? Товар е так уж плох, можно поискать для него рынки по приличнее.	9 (нейтральный) Слон Пробные продажи	-
	-	0	+

• Высокие риски «-«

• Средник риски 0

• Минимальные риски «+»