1.5 Формулирование проблемы и цели ооо «Экспресс офис»
Непременным условием становится использование новых методов повышения эффективности коммерческой деятельности, получение устойчивых конкурентных преимуществ и быстрой адаптации к изменению окружающей среды, переход к формированию торгового ассортимента, ориентированного на изученные запросы конкретных групп потребителей, что является особенно важным для узкоспециализированной оптовой торговли.
На основании проведенного ранее анализа можно сформулировать стратегические проблемы компании ООО «Экспресс офис»:
- состояние экономики, на сегодняшний день в стране имеет место спад. Это напрямую оказывает влияние на развитие организации. Если у потребителей снизятся доходы, то и упадут объемы продаж.
В кризисном состоянии по данным Росстата пребывает отрасль промышленности – обрабатывающая промышленность демонстрирует нулевую стагнацию, что не может вызывать оптимизм на фоне прошлогоднего спада выпуска на 1,1%. Но, что касается сферы обработки древесины и производства изделий из дерева, то тут есть спад. Наглядно продемонстрировано на рисунках … и …
Рисунок …
По данным Росстата представленных в виде рисунка … видно, что по сравнению с предыдущими годами, кроме 2009 года, ситуация в сфере производства и обработки дерева имеет негативную динамику, что несомненно отражается на продажах компании.
В количественном выражении индексы промышленного производства представлены в виде рисунка …
Как видно из данных рисунка с начала 2013 года по август 2014 года индекс снизился на 22.1 %. По сравнению с показателями на сентябрь 2013 года положительная динамика – 14,4 %, в сентябре 2014 года – спад на 6,4 %. По данным статистики видно, что рынок сужается, поэтому можно сделать вывод о том, что необходимо принимать меры для удержания позиций на рынке.
Росстат так же предоставил данные о снижении уровня жизни подавляющей части населения страны и сжатии платёжеспособного спроса россиян – согласно официальным оценкам Росстата, в январе 2014г. произошло сокращение величины чистых реальных располагаемых доходов россиян на 1,5%. При том, что и годом ранее рост уровни жизни был весьма скромным и едва отличался от статистической погрешности (0,6%), а с учётом реальной оценки инфляции и вовсе уместно говорить о падении уровня жизни россиян на 2-4% в годовом выражении, как в текущем, так и в предыдущем году.
- резко возрастают требования к качеству продукции со стороны потребителей, значение престижности товара, его торговой марки, репутации фирмы-производителя. Поэтому главной задачей в работе организации обеспечивать потребителей именно тем товаром, который он желает.
Для совокупного анализа внешней и внутренней среды организации используют ССВО-анализ (SWOT-анализ). Автор SWOT –анализа Кеннет Эндрюс из Гарвардской школы бизнеса. Аббревиатура этого метода составлена из первых букв слов «сила», «слабость», «возможности», «опасности»; однако чаще используется английская аббревиатура – SWOT-анализ. Анализ слабых и сильных сторон компании, благоприятных для нее возможностей и возможных угроз выполняется с помощью SWOT-анализа.
Таблица … - Матрица SWOT
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
|
|
|
Сильные стороны |
ПОЛЕ «СИВ» Использование возможностей |
ПОЛЕ «СИУ» Как использовать сильные стороны, чтобы снизить угрозы |
|
1 Высокая репутация у потребителей; 2 Наличие товарных запасов в большом объеме 3 Гибкая система оплаты 4 Демократичные цены, с условиями скидок за объемы |
|
1 Удержание клиента высоким уровнем сервиса 2 Расширять ассортимент, вводя новые позиции в складской программе 3 Разработать программу бонусов и скидок |
|
Слабые стороны
|
ПОЛЕ «СЛВ» Что может помешать воспользоваться возможностями |
ПОЛЕ «СЛУ» Опасности компании |
|
1 Работа только с НДС 2 Прямая зависимость от производителей 3 Периодическая нехватка рабочих |
1 Срыв поставок от иностранных производителей (политическая ситуация) 2 Увеличение цен на товар 3 Сезонность бизнеса |
1 Уход клиентов, к конкурентам из-за ценовой политики 2 Нежелание производителей обновлять ассортимент |
В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения маркетинговой стратегии компании. По данным анализа, можно сформировать ряд предложений по улучшению состояния и положения компании на рынке.
Основной проблемой работы компании является жесткая конкуренция на рынке.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Теоретические подходы к постановке и решению конкретной проблемы менеджмента в ООО «Экспресс офис»
Современная экономика - это постоянное движение массовых товаров, денег и доходов, перемещающихся навстречу друг другу. Товары производятся и доставляются в самые отдаленные точки, где люди способны противопоставить им либо другие товары, либо денежные доходы, получение от продажи своих товаров. Эти потоки перемещаются навстречу друг другу с целью взаимного обмена. Если их количественные и качественные параметры совпадают и соответствуют потребностям людей, их обмен состоится. Одни участники процесса обмена получат необходимые им товары, а другие - денежный эквивалент этих товаров.
Понятие рынка, являясь одним из ключевых понятий экономики, в общих чертах известно любому человеку, осуществляющему какие-либо покупки. В тоже время понятие рынка многопланово и разнообразно. Происходящие здесь изменения интересуют и затрагивают огромное количество людей, в том числе и таких, кому, казалось бы, нечего искать и терять в этой сложной системе.
Категория «рынок» в экономической теории имеет широкую и узкую трактовку. В широком смысле рынок определяется как особый способ организации экономических отношений и поэтому отождествляется многими авторами с рыночной экономикой «рынок - это экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена» (2)
В узком смысле рынок - это институт, обеспечивающий взаимодействие производителей и потребителей: "место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок там же. (1)
Существуют множество видов рынков, главные из которых можно сгруппировать по следующим четырем признакам. Рассмотрим в таблице …
Таблица … - Основные виды рынков
|
По виду продаваемого товара |
По масштабам охвата территории |
С точки зрения соответствия действующему законодательству |
По уровню конкуренции |
|
- рынок сырья; - материалов; - драгоценностей; - средств производства; - недвижимости; -потребительских товаров и услуг; - информационного и интеллектуального (духовного) продукта; - инноваций; - капитала; - валюты; - ценных бумаг; - труда, рабочих мест и рабочей силы |
- мировой рынок - зональный рынок - региональный рынок - национальный рынок - внутренний и внешний рынок (применительно к каждой стране |
- легальный (официальный) рынок - нелегальный (теневой, чёрный) рынок |
- рынок совершенной конкуренции (высококонкурент-ный, свободный); - рынок монополистической конкуренции, - рынок олигополии, - рынок чистой монополии (закрытый) |
Компания ООО «Экспресс офис» относится к легальному внутреннему рынку потребительских товаров. По уровню конкуренции компания относится к рынку монополистической конкуренции.
Монополистическая конкуренция — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции. Это распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции.
Монополистическая конкуренция характеризуется тем, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает некоторой монопольной властью над своим товаром: она может повышать или же понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Однако эта власть ограничивается как наличием достаточно большего количества производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль других фирм. Например, «фанаты» кроссовок фирмы «Рибок» готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за товары других фирм цену, однако если разница в ценах окажется слишком значительной, покупатель всегда найдет на рынке аналоги менее известных фирм по более низкой цене.
Рынок с монополистической конкуренцией характеризуется следующими свойствами:
Наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей), но не большего, чем при совершенной конкуренции.
Невысокие барьеры для вступления в отрасль. Это не означает, что открыть монополистическую конкурентную фирму легко. Такие сложности, как проблемы с оформлением регистраций, патентов и лицензий имеют место.
Чтобы выжить на рынке в долгосрочном периоде, монополистической конкурентной фирме необходимо производить разнородную, дифференцированную продукцию, отличающуюся от той, которую предлагают фирмы-конкуренты. Дифференциация может быть горизонтальной либо вертикальной. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств (например, по химическому составу);
Совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка;
Преимущественно неценовая конкуренция, крайне незначительно может влиять на общий уровень цен. Рекламирование продукции важно для развития.
Как и в случае с монополией, монополистический конкурент обладает монопольной властью, которая позволяет путем создания искусственного дефицита повышать цены на продукцию. Однако, в отличие от монополии, эта власть возникает не из-за барьеров, а из-за дифференциации. Монополистический конкурент не старается минимизировать издержки, и в связи с тем, что кривая средних издержек(AC) обозначает определенную технологию, это говорит о том, что фирма недоиспользует имеющиеся оборудование (то есть у нее имеются избыточные мощности). С точки зрения общества - это неэффективно, так как часть ресурсов не используется. В то же время наличие избыточных мощностей создает условия для дифференцирования. В результате потребители имеют возможность покупать разнообразные блага в соответствии со своим вкусом, поэтому обществу необходимо сопоставлять удовлетворение от разнообразия, с платой, заключающейся в менее эффективном использовании ресурсов. Чаще всего общество одобряет существование монополистической конкуренции.
Сама по себе конкуренция — это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
По характеру развития конкуренция делится на ценовую и неценовую. Рассмотрим каждый вид более подробно.
Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.
Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).
Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.
Неценовая конкуренция путем сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, СТИС, ПР, мерчендайзинг, обслуживание клиентов.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках;
конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
Поскольку конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество способов вложения потребителем денежных средств;
функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами. Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;
межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности:
межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, цель которого — создать имитацию потребительского выбора.
Так как компания «Экспресс офис» относится к монополистической конкуренции, которой характерны неценовые методы борьбы с конкурентами, то далее мы рассмотрим преимущества и инструменты неценовой конкуренции.
В настоящее время, на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.
Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм.
Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/ или услуги и т.п.
В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходится фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Из сказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат – хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой.
В-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости. [3, с. 325 – 326.]
Группы методов неценовой конкуренции представлены в виде таблицы …
Таблица … - Методы неценовой конкуренции
|
№ |
Характеристика |
Перечень видов метода |
|
1
|
1 Методы обеспечения конкурентных преимуществ организации за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг, с целью повышения потребительской ценности |
— внедрение новых товаров (дифференциация товаров); — внедрение товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциация потребительских свойств товара) |
|
2 Дифференциация применится когда: |
— организация стремиться расширить перечень потребительских свойств товаров; — организация старается расширить перечень рыночных сегментов производимых товаров; — организация намерена добиться признания на относительно небольшом секторе рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров; — внедрение новых форм продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории потребителей, побудить к более частому использованию товаров и разовой покупке большего количества товаров. | |
|
2 |
Методы стимулирования сбыта. Это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара. |
Цели стимулирования могут быть направлены на то, чтобы: — придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; — увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; — повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д. Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки продажи, сувениры, торговые брошюры. |
|
3 |
Методы рекламы и связей с общественностью. |
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. |
Неценовая конкуренция - это конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:
- совершенствование технических характеристик товаров;
- улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей.
Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту.
Таким образом, хотелось бы сделать вывод. Для того чтобы компании ООО «Экспресс офис» удержать свои позиции на рынке УР необходимо использовать именно неценовые методы борьбы с конкурентами, путем обслуживания конкретной рыночной ниши, конкретного сегмента потребителей.