6.4.2. Выделение стратегических зон хозяйствования
Для широкодиверсифицированных фирм необходимо применять концепцию стратегической сегментации.
Единицей анализа в концепции стратегической сегментации является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ), которую описывают следующими параметрами:
1. Перспективы роста, которые должны быть выражены не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса.
2. Перспективы рентабельности.
3. Ожидаемый уровень нестабильности.
4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех в СЗХ.
Рекомендуется каждую СЗХ изображать в виде круга, диаметр которого должен быть пропорционален емкости рынка, а заштрихованный сектор – доле объема продаж конкретного продукта в данной СЗХ. Рядом с кругом приводится информация о рентабельности, удельном весе реализации продукции от общего объема продаж фирмы в данной СЗХ, а также перспективы роста СЗХ. Например, для СЗХ - 1
-рентабельность – 12 %;
-доля рынка – 23 %;
-удельный вес от общего объема продаж – 65 %.
-темпы
роста СЗХ – 4 %
Порядок выделения СЗХ показан на рис. 4.
ПАРАМЕТРЫ ПЕРСПЕКТИВЫ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
ФАКТОРЫ
______________________________________________________________
Потребность Рост Фаза развития спроса
Размеры рынка
Покупательная
способность
Торговые барьеры
Технология Рентабельность Привычки покупателей
Состав конкурентов
Интенсивность конкуренции
Каналы
сбыта
Государственное регулирование
Тип клиента Нестабильность Экономическая
Технологическая
Социальная
Политическая
Г
еогра-
фический Факторы
район успеха
Рис. 4. Порядок выделения стратегической зоны хозяйствования
К определяющим факторам, приведенным на рис. 4. могут быть добавлены дополнительные, играющие, по мнению исследователя, значительную роль при выявлении перспектив СЗХ.
6.4.3. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования
В условиях нестабильности, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии становится короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.
Во-первых, для учета возможного воздействия жизненного цикла нужны две оценки роста: одна – для непройденной фазы цикла, а другая – для следующей фазы.
Во-вторых, в результате конкуренции может уменьшиться рентабельность. Поэтому нужны две независимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.
В-третьих, в связи с возможными изменениями в социальных, политических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности.
Таким образом, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации трех факторов.
Порядок оценки привлекательности СЗХ покажем на рисунке 5.
Внешние социальные, политические, экономические, технологические
условия бизнеса
Прогнозы/сценарии
Прежние тенденции Прежняя рентабельность Возможные тенденции/
спроса
случайности
Факторы, определя- Давление конкуренции Их влияние на спрос/
ю
щие
спрос
рентабельность
Будущий спрос Будущая рентабельность Будущая нестабиль-
ность
*
Привлекательность СЗХ
Рис. 5. Оценка привлекательности СЗХ
1. Оценка начинается с прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий для каждой СЗХ. В настоящее время наибольшую популярность получил метод разработки сценариев и условий.
2. Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка нестабильности в этой зоне.
При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные тенденции (О) и неблагоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ.
3. Третий шаг: экстраполяция прежних тенденций роста (табл. 6.5) и рентабельности (табл. 6.6.).
4. Далее с помощью анализа факторов, определяющих спрос, делается оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса.
С помощью дополнительных расчетов выводится оценка общих сдвигов роста в близкой и далекой перспективе.
Аналогичными расчетами с помощью анализа конкурентного давления и экстраполяции получаем количественную характеристику о возможных изменениях в тенденциях рентабельности.
7. Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т/О) дает возможность получить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем.
Оценка изменений тенденций спроса
Оценка возможных изменений спроса определяется при помощи таблицы 6.5.
Таблица 6.5
Оценка возможных изменений спроса в СЗХ
Название СЗХ_______________________
Параметры
1. Темп роста соответствующего
сектора экономики понизится _________________ повысится
2. Прирост численности потреби-
телей данного сектора понизится _________________ повысится
3. Динамика географического
расширения рынков расширение _________________ сужение
4. Степень устаревания
продукции снизится _________________ повысится
5. Степень обновления
продукции снизится _________________ повысится
6. Степень обновления
технологии снизится _________________ повысится
7. Уровень насыщения
спроса повысится _________________ снизится
8. Общественная
приемлемость товара понизится _________________ повысится
9. Государственное
регулирование издержек ужесточится _________________ ослабеет
10. Государственное
регулирование роста ужесточится _________________ ослабеет
11. Неблагоприятные
факторы возрастут ________________ уменьшатся
12. Благоприятные
факторы уменьшатся ________________ возрастут
13. Прочие факторы, имеющие
значение для СЗХ
Общая оценка изменений в
перспективе роста – 5_______0______+5
При определении значений факторов по оценке изменений необходимо помнить, следующее:
крайние значения (–5 и +5) присваиваются в исключительных случаях, т.е., чтобы их присвоить, значение данного фактора должно достигнуть своего максимума;
не следует в расчетах оставлять факторы, имеющие только положительные значения, т.к. их перечень составлен с учетом «сглаживания» взаимовлияющих факторов.
Оценка изменений рентабельности определяется аналогично изменениям спроса, т.е. при помощи табл. 6.6.
Таблица 6.6
Оценка изменения рентабельности СЗХ
Название СЗХ____________________
Параметры
1. Колебания рентабельности отсутствуют ______________ очень велики
2. Колебания объема продаж отсутствуют ______________ очень велики
3. Колебания цен отсутствуют ______________ очень велики
4. Цикличность спроса отсутствует ______________ очень велика
5. Характеристика структуры высокая равномерное
рынка концентрация ______________ распределение
6. Стабильность структуры
рынка высокая ______________ низкая
7. Обновление структуры
продукции редкое ______________ частое
8. Продолжительность
жизненных циклов большая ______________ малая
9. Время разработки новой
продукции длительное ______________ короткое
10. Расходы на НИОКР крупные ______________ небольшие
11. Затраты, связанные с
выходом на рынок высокие ______________ низкие
12. Агрессивность ведущих
конкурентов низкая ______________ высокая
13. Конкуренция зарубежных
фирм
14. Конкуренция на рынке
ресурсов слабая _____________ сильная
15. Интенсивность рекламы низкая _____________ высокая
16. Послепродажное
обслуживание отсутствует _____________ значительное
17. Степень удовлетворения
потребностей очень высокая _____________ низкая
18. Государственное
регулирование конкуренции отсутствует _____________ жесткое
19. Государственное
регулирование производства отсутствует _____________ жесткое
20. Давление потребителей слабое _____________ сильное
Общая оценка сдвигов
в перспективе +5______0______ - 5
Необходимо помнить, что здесь приведены не все показатели, оказывающие влияние на рентабельность, а рассмотрен лишь примерный их перечень. При анализе конкретного объекта эти показатели могут быть дополнены.
Оценку будущей привлекательности каждой СЗХ определяют по следующей формуле:
привлекательность СЗХ = G + Р + О –- Т,
где , , , – коэффициенты, которые определяются управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1,0.
В случае, если в результате вычислений значение привлекательности СЗХ превышает значение 1, то по данной СЗХ оставляют значение 1.