6.4.4. Конкурентный статус фирмы

Для определения конкурентного статуса фирмы (второго показателя матрицы) необходимо определить значение трех факторов:

1. относительного уровня стратегических капиталовложений фирмы;

2. «конкурентной стратегии», которая позволяет разграничить позиции фирмы и ее соперников;

3. «мобилизационных возможностей фирмы».

1. Относительный уровень капвложений.

Используя график соотношения рентабельности и стратегических капиталовложений (рис. 6) необходимо определить критичекую и оптимальную точки объема капитальных вложений.

Показатель дохода на капитал

Io – точка оптимального объема

Ro

If

Rf

Стратегические вложения в СЗХ

Критическая точка объема

Рис. 6. Соотношение рентабельности и стратегических капвложений

Конкурентный статус фирмы (КСФ) определяется по формуле

R F I F - IK

КСФ = ---- = ---------- * H,

R O I O - IK

где I_F – уровень стратегических капиталовложений фирмы;

I_к – критическая точка объема;

I₀ – точка оптимального объема.

При оценке уровня стратегических вложений в зону хозяйствования, которые фирма делает в настоящее время, а также оптимальной массы этих вложений необходимо принимать в расчет следующие затраты:

1. Вложения в мощность. Это стоимость зданий и оборудования для обеспечения требуемой мощности производственных сооружений, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.

2. Вложения в стратегию. Сюда входят затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку новой продукции в серийное производство.

3. Вложения в потенциал фирмы, т.е. наем и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

Определение конкурентной стратегии

Фактор “Н”, упомянутый в формуле КСФ, определяется конкурентной стратегией, которую фирма выбрала для данной СЗХ.

1. Главным признаком как продуктовой, так и рыночной дифференциации является то представление о фирме и ее продукции, которое складывается у потребителей.

2. Другой признак – те приемы, которыми фирма обеспечивает себе преимущества перед конкурентами.

3. Третий признак конкурентной стратегии – выбранные фирмой способы обеспечения роста. При помощи рис. 7., необходимо описать действующую конкурентную стратегию фирмы.

Политика * Расти * Захватить * Расширить * Сегменти- * Освоить * Стимули- * Ввести

роста вместе долю рынок ровать полную ровать верти-

с рынком рынка рынок номенкла- спрос кальную туру интегра- цию

Рыночная * Господство * Доля рынка, * Небольшая доля

дифферен- на рынке обеспечивающая

циация конкурентоспособность

* Минимальная * Товары * Покупатель * Престиж * Послепродажное

цена высокого верен фирмы обслуживание

спроса марке

Продукто- * Товар не * Новаторство * Движение за * Имитация

вая диф- дифферен- * Патентная лидером * Контроль над

ференци- цирован защита * Критический ресурсами

ация уровень издержек

* Высокое * Дополнитель- * Работа на

качество ные характе- заказ

* Надежность ристики

Рис. 7. Факторы, определяющие стратегию конкуренции

Шансы на будущий успех той стратегии, которую фирма проводит сегодня, следует оценить следующим образом:

1. Пользуясь табл. 6.5, 6.6, определите, какие факторы принесут успех в ближайшие 5 – 7 лет (подчеркните их или обведите кружком). Полученный таким образом полный список факторов конкуренции мы будем называть факторами успеха будущей стратегии в СЗХ. Впишите их в первую колонку табл. 6.7 «Определение будущей эффективности действующей стратегии».

2. Пользуясь рис. 7 «Факторы, определяющие стратегию конкуренции», определите, какие факторы наилучшим образом характеризуют нынешнюю стратегию фирмы, впишите их во вторую колонку табл. 6.7.

3. Пользуясь результатом, полученным на этапе 2, составьте модели двух и более последовательных стратегий успеха.

4. Определите ту модель стратегии успеха, которая имеет больше всего общего с действующей стратегией фирмы. Мы назовем ее оптимальной стратегией фирмы в будущем ( S₀).

5. Сравните каждый фактор оптимальной модели с соответствующими факторами частных субстратегий в рамках действующей стратегии фирмы, чтобы определить, насколько действующая стратегия соответствует оптимальной. Это можно сделать оценивая баллами (по шкале от 0 до 1) степень, в которой факторы действующей стратегии соответствуют факторам оптимальной.

Впишите балльные оценки в последнюю колонку табл. 6.7, сложите оценки и разделите их на число оцениваемых факторов. Вы получите индекс со значением от 0 до 1. Назовем его стратегическим нормативом (S _F /S₀).

Таблица 6.7

Определение эффективности действующей стратегии

Факторы успеха в будущем	Действующая стратегия	Стратегия успеха в будущем	Уровень действующей стратегии по отношению к оптимальной
Политика роста ....... Рыночная дифференциация ........ Продуктовая дифференциация ........

Общий уровень стратегии ________________

Отсюда, уравнение КСФ будет иметь вид

КСФ = ( J_F – J_K ) / ( J₀ – J_к )  S_F / S₀  ,

где  – фактор возможностей;

S_F / S₀ – стратегический норматив.

Для определения фактора возможностей необходимо обратиться к третьему условию, т.е. к потенциалу фирмы при осуществлении стратегии. Перечень факторов, влияющих на потенциал фирмы, в упрощенном виде можно представить как комбинацию следующих функций:

- общее управление;

- финансовое управление;

- маркетинг;

- производство;

- НИОКР.

Эти функции рассмотрены при анализе внутренней среды фирмы. Рассматривая характеристики потенциальных возможностей фирмы, необходимо исходить из совершенно очевидного положения, что успешность стратегии зависит от того, насколько сама фирма располагает необходимыми возможностями для реализации стратегии.

Для выяснения текущего потенциала фирмы и определения норматива возможностей необходимо заполнить табл. 6.8 «Определение эффективности текущего потенциала фирмы».

Таблица 6.8

Определение эффективности текущего потенциала фирмы

Слагаемые потенциала	Текущий потенциал фирмы (СF )	Потенциал, необходимый для оптимальной стратегии (С O)	Норматив возможностей (СF / СО )
Общее управление Финансовое управление Маркетинг Производство НИОКР Прочие функции

Совокупный норматив_____________________

1. Во вторую колонку впишите характеристики текущих возможностей фирмы.

2. В третью колонку впишите характеристики возможностей, необходимые для поддержания оптимальной стратегии.

3. В последней колонке подсчитайте усредненный по группам функций общий норматив возможностей.

Пользуясь показателями уровня капиталовложений, стратегического норматива и норматива возможностей получим произведение, которое является характеристикой конкурентного статуса фирмы.

Отсюда:

конкурентный статус фирмы = уровень капиталовложений * стратегический норматив * норматив возможностей или

КСФ = (JF - JK / JO - JK) *( SF / SO ) * (CF / СO )

Если каждый из трех показателей окажется равным единице, то фирма сможет обеспечить себе исключительно сильный конкурентный статус и будет одной из самых эффективных в данной СЗХ. Если хотя бы один из показателей будет равен нулю, фирма не получит прибыли.

В приведенной выше формуле шкала от 0 до 1 нелинейная, т.к формула представляет собой произведение чисел. Рассмотрим произведения чисел и определим пределы «хорошего», «среднего» и «слабого» конкурентного статуса:

0,8 * 0,8 * 0,8 = 0,512 или выше – хороший статус;

0,5 * 0,5 * 0,5 = 0,125 или выше – средний статус;

0,25 * 0,25 * 0,25 = 0,016 или ниже – слабый статус.

На практике удобнеу использовать другую формулу:

КСФ = 1/3 (( JF - JK / JO -JK ) + ( SF / SO ) +( CF / CO )).

В этом случае:

от 0 до 0,4 – слабая позиция;

от 0,4 до 0,7 – средняя позиция;

от 0,7 до 1 – сильная позиция.