4. Мнения о выгодах марки

Это диагностическая процедура для общей оценки отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной/трансформационнй рекламы это единственный способ оценить отношение.

Шкала, по которой будут оцениваться мнения о выгодах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций:

• низкововлеченна/информационная модель – потребители полагают, что марка имеет или не имеет какие-то выгоды. Они не оценивают эти выгоды, а выбор марки производится по принципу «подходит – не подходит», «нравится – не нравится». Поэтому для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 (подходит) и 0 (не подходит);

• высокововлеченная/информационная модель – когда потребители сильно вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно прибегают к так называемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы согласны, что телефоныVertu– дорогие: полностью согласны; в общем согласны; ни да ни нет; в общем согласны или полностью не согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как вы считаете, телефоныVertuотносятся к дорогим, очень дорогим, умеренно дорогим, недорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще интерпретировать;

• низкововлеченная трансформационная модель – в данном случае оценка мнений о выгодах является единственным способом измерения отношения к марке, а также подменяет собой оценку намерения совершить покупку. Для тестирования таких объявлений рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как «шкалы семантического дифференциала». Такая шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами интенсивности;

• высокововлеченная/трансформационная модель – самая сложная для исследования.

С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, то есть использование тех же шкал, что и в высокововлеченной /информационной модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое» (например, человек впервые совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше использовать семантические шкалы

5. содействие покупке(при необходимости).

Последнее измерение, которое проводится сразу после показа рекламы, исследует то, насколько объявление содействует покупке (при условии, что перед рекламой изначально ставилась такая цель). Обычно это измерение представляет собой прямой вопрос, время на который не ограничено. Например, о проблеме распределения можно спросить так: «Как вы думаете, легко ли будет купить марку в этом районе?» Таким образом, оценить, действительно ли реклама содействует покупке марки, достаточно просто;

6. Осведомленность о марке.

Данный эффект основывается на отложенном измерении, т.е. является промежуточным между измеряемыми до начала рекламной кампании и по ее окончании. В учебных целях он может быть изучен с определенными допущениями. Рассмотрим методы измерения узнаваемости и вспоминания марки:

• при определении узнаваемости– важно создать как можно более реальную ситуацию, в которой это происходит. Обычно торговая марка узнается визуально, так что требуется повторное (через интервал от 48 часов до недели) проведение индивидуальных интервью.

Если в реальных условиях происходит раздельное узнавание марки, то есть не в окружении других (например, выбор ресторанчика во время езды по шоссе), то и респондентам визуальные стимулы представляют поодиночке. При тестировании следует использовать настоящие логотипы. Посмотрев на каждую фотографию, респондент отвечает «да» (узнаю) или «нет» (не узнаю).

Если же торговая марка постоянно находится в окружении аналогичных марок (что характерно для супремаркетов, аптек и т.п.), то и при тестировании нужно имитировать такие условия. Для этой цели лучше всего подходят цветные фотографии витрин или полок магазинов, на которых выставлены конкурирующие марки.

Если вовлеченность низкая, то респондент узнает максимум три марки, если высокая – то нижнего предела узнаваемости вообще может не быть.

• при изучении вспоминаемости марки– наиболее удобно проводить тестирование по телефону, так как все, что требуется, - это перечислять респонденту название марок. Особое значение имеет промежуток времени между показом рекламы и измерением. С течением времени способность вспоминать марку резко уменьшается. Кроме того, она сильнее подвержена влиянию фактора конкуренции, чем узнаваемость марки.

Типичный вопрос: «Когда вы думаете о сотовых телефонах, которые могут использовать такие же люди, как вы, какие марки приходят вам в голову?» Нужно только обязательно указывать категорию, к которой относится рассматриваемая марка.

Если вовлеченность низкая, то респондент должен назвать нашу марку первой или хотя бы в числе первых. Если же покупатель вовлечен сильно, то он может легко вспомнить пять-шесть марок.

Кроме рассмотренных выше, при необходимости в процессе проведения рекламной кампании и по ее окончанию могут измеряться и другие эффекты коммуникации.