Основной текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. При этом информацию необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Структура основного текста

Текст представляет из себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически упорядоченным, обеспечивающим последовательные связи. Аудитории должно быть ясно, что в тексте доказывается и аргументируется. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить более простыми фактами, суждениями, примерами. Сначала в тексте идет указание на основную выгоду и связанные с нею аргументы и факты, затем на второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро «ухватить» главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Основные элементы текста:

• введение (вводный абзац);

• основная часть (внутренние абзацы)

• заключение (промежуточная кода)

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части. В коротких объявлениях и наружной рекламе вводный абзац может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом случае в нем будет содержаться информация, присущая всем трем элементам текста: привлечение внимания, необходимая информация, побуждение к действию.

Введение не должно отпугивать читателя большим количеством неизвестных фактов, так же как и большим количеством известных. В первом случае человек не станет читать того, что он не понимает, во втором не станет читать того, что ему и так известно.

Во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше оттолкнуться от известного и объяснить через связь с ним новое, неизвестное. В дальнейшем можно комбинировать, дозированно подавая то известную, то неизвестную информацию.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара – это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения.

Во введении будут излишни чрезмерные подробности, красивость. Только самые необходимые слова и факты.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.

Хорошее введение содержит не более 20…30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Основная частьтекста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается развернутое подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке, т.е. так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Согласно одной из эффективных моделей, основную часть можно разделить на три информационных блока:

1. Два-четыре абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно.

2. Абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя.

3. Дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала самые сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

С точки зрения важности аргументы можно ранжировать по следующим признакам:

• желательность (необходимость потребления);

• исключительность;

• привлекательность.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста, основная часть передает основную информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым создателю рекламы образом.

Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.