Порядок выполнения работы:

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:

1. Определить целевую выгоду и построить ассоциативные ряды с ней по следующим видам:

• объекты;

• люди, животные;

• ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных проводников.

2. Выбирать в качестве кандидатов на роль проводника ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к торговой марке, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме случаев, рассмотренных выше).

3. Выполнить обратную проверку проводника на точность ассоциаций с целевым признаком.

Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник, и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми.

4. Разработать представление проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.

5. Скорректировать проводник с целью улучшения следующих параметров:

• способность привлекать внимание и задерживать его;

• уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;

• способность акцентировать целевую характеристику.

6. Выполнить поиск ключа-подсказки (если таковой необходим).

Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа – наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование торговой марки.

Принципы построения ключа-подсказки:

• чем слабее ассоциации с целевой характеристикой, тем сильнее должна быть подсказка;

• в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на торговую марку.

7. Выполнить компоновку проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

Контрольные вопросы:

1. Сформулируйте основной принцип концепции RAM-проводника.

2. Назовите свойства эффективного RAM-проводника.

3. Назовите типы привлекаемого RAM-проводником внимания.

4. Назовите назначение ключа-подсказки и принципы его построения.

Практическая работа №4 Тема: Создание текста рекламного объявления

После сбора и обработки необходимых данных, поиска коммуникативной и креативной идеи нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в необходимом для потребителя объеме. Изложить в естественной, логичной последовательности. Для этого текст должен быть четко структурированным.

Цели работы:

1. Изучить структуру эффективного рекламного объявления

2. Разработать текст рекламного объявления заданного товара

Краткая теория

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента (для разных рекламоносителей их соотношение может быть различным):

• заголовок

• основной текст

• кода (концовка, эхо-фраза)

Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление.

Заголовок

Заголовок, совместно с изображением, выполняет роль сигнала первого уровня, т.е. привлекает внимание потенциальных потребителей. С помощью заголовка потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть иллюстрация, то он дополняет, конкретизирует изображенное.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.

Если заголовок не отражает информацию, содержащуюся в тексте («слепой» заголовок), то он едва ли привлечет внимание тех, кто, собственно, заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек, которому товар не нужен, прочитает текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.

Для привлечения внимания целевой аудитории к заголовку можно:

• вставить в заголовок указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания.

Примеры:

Трубы

Тенты

Речные круизы

Кровля оцинкованная

Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбэри

• указать на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен

Примеры:

Новое поколение выбирает Пепси

Очкарики, спешите!

Максимальная защита для мужчины

Важные новости для женщин с прямыми или редеющими волосами

Наконец-то появился журнал для тех, кто любит туризм, но не журналы о туризме

• указать объект применения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми.

Примеры:

У ваших зубов блестящее будущее(зубная паста Macleans)

Инолтра – сильнее боли

• указать название товара, профиль фирмы, собственно фирму, место производителя или происхождения товара, цвет товара, материал, форму, размер, процесс воздействия, процесс использования потребителем, ситуацию для применения товара, сопутствующие предметы и т.д. Это менее эффективно, т.к. человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или заявление о достижениях его производителя. Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь. Это может быть апелляция к потребностям в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении.

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнув его новизну и дешевизну.

В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

Среди заголовков можно выделить четыре основные вида:

• информативные

• побудительные

• вопросительные

• интригующие

Информативныеобычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные– рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем образования.

Вопросительныехорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.

Интригующиезаголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Чтобы избежать риска при использовании вопросительных и интригующих заголовков, их лучше сопровождать обстоятельными иллюстрациями.

При этом всегда стоит помнить, что форма играет второстепенное значение. Самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.

Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, не текст.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10…25 слов – так называемая полная фраза. Оптимально: 7 плюс-минус 2 слова.

Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков. При этом в каждой строке заголовка должно быть не более 32 знаков. Заголовок из 2 строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке, заголовок из 3 строк – до 15 знаков.

Зрительную длину заголовка можно уменьшить за счет использования подзаголовков. Подзаголовки, наряду с элементами оформления (буквицы, буллиты и т.п.) выполняют роль сигналов второго уровня, привлекая потребителя к прочтению всего текста. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок. Подзаголовки вставляются после 5…8 см текста.

Подходы к созданию заголовка одинаковы для текстов, используемых в различных рекламоносителях. Хотя на телевидении и радио заголовков как таковых не существует, их функции выполняют вступительные фразы рекламного ролика.