Порядок выполнения работы:

1. Ознакомиться с краткой теорией по проведению собственного исследования эффективности рекламы.

2. Провести тестирование творческой идеи:

   1. Проанализировать критерии оценки творческой идеи применительно к идее заданного рекламного продукта по принципу «соответствует/не соответствует».

   2. Оценить творческую идею заданного рекламного продукта.

   3. При необходимости дать рекомендации по корректировке творческой идеи тестируемого рекламного продукта.

3. Провести тестирование каналов коммуникации:

   1. Проанализировать корректирующие факторы выбранных каналов коммуникации относительно разработанной творческой идеи.

   2. Принять решение о необходимости корректировки выбранных каналов коммуникации и их параметров.

4. Провести тестирование содержания рекламы:

   1. Подсчитать коэффициент сложности текста рекламного объявления Кс.

   2. Оценить тестируемый текст на степень сложности и, при необходимости, дать рекомендации по его корректировке.

   3. Оценить правдивость тестируемого текста.

   4. Заполнить опросник для создателя рекламы.

   5. На основании предлагаемого разработать опросник для потребителей рекламируемого товара.

   6. Провести опрос потребителей товара.

   7. Сделать выводы о содержании рекламы и, при необходимости, дать рекомендации по внесению в нее изменений.

5. Провести измерение эффектов коммуникации:

   1. В зависимости от модели рекламных коммуникаций тестируемого рекламного продукта определить перечень измеряемых эффектов коммуникации.

   2. Оценить (при необходимости) принятие/непринятие рекламы целевой аудиторией (двумя способами).

   3. Определить (при необходимости) потребность в товарной категории.

   4. Определить (при необходимости) намерение купить марку.

   5. Определить (при необходимости) мнения о выгодах марки.

   6. Определить (при необходимости) эффект содействия покупке.

   7. Определить осведомленность о марке.

6. Дать общую оценку протестированному рекламному продукту.

Контрольные вопросы:

1. Какие способы авторского тестирования рекламы вам известны?

2. Назовите основные критерии оценки творческой идеи.

3. Назовите основные корректирующие факторы каналов коммуникации.

4. Какова методика определения сложности рекламного текста?

5. Назовите основные задачи, стоящие перед опросами создателя рекламы и потребителей рекламируемого товара.

6. Назовите последовательность измерения эффектов коммуникации. Почему данная последовательность не соответствует порядку возникновения этих эффектов в голове потребителя?

7. Для каких товаров и как определяется эффект «потребность в категории»?

8. Для каких товаров и как определяется эффект «намерение купить марку»?

9. Для каких товаров и как дается оценка отношения респондента к марке?

10. Для каких товаров и как определяются мнения о выгодах марки?

11. Для каких товаров и как определяется эффект «содействия покупке»?

12. Для каких товаров и как определяется эффект «осведомленность о марке»?

Литература

1. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 320 с.

2. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. – 352 с.

3. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо. – 2003. – 232 с.

4. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебное пособие. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономист, 2006.

5. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 352 с.

6. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бреатор-паблишинг, 2006. – 224 с.

39