8.4. Внутренний и внешний контроль продаж

Контроль продаж — это система, которая дает возможность в любой момент узнать, что происходит и делается в области продаж: сколько контрактов заключено, на каком этапе переговоры, насколько загружены сотрудники и т.д.

Суть контроля состоит в том, что он поставляет информацию для принятия решений и потом дает возможность их воплощать. Речь идет о решениях о том, что делать дальше, имея поставленные цели и сложившуюся ситуацию.

При реализации контроля в первую очередь необходимо дать ответ на два основных вопроса: что контролировать, чтобы решения (и действия на их основе) приводили к результату? как это делать эффективно ?

В системе продаж контролю подлежат, естественно, не все показатели, а только самые важные, ключевые, в первую очередь те, которые позволяют отслеживать результаты:

• итоговые — продажи в натуральном и стоимостном выражении; первые или повторные продажи; ведущие клиенты; отгрузка и оплата товара; дебиторская задолженность и т.д.;

• промежуточные — контакты, их регулярность, частота и динамика; движение клиентской базы;

• характеризующие эффективность ключевых этапов процесса продаж — как быстро отсылают коммерческие предложения; как работают с возражениями клиентов и т.д.

Контролируя продажи, всегда следует рассматривать два уровня контроля: системный, т.е. показатели продаж в целом, и личный, т.е. показатели сотрудников.

Системный уровень позволяет двигаться к запланированному объему продаж и видеть картину в целом, своевременно замечать тенденции рынка. Личный уровень позволяет оценивать эффективность каждого отдельного сотрудника и при необходимости делать коррективы', причем не в конце месяца, когда выяснится, что сделок и контрактов нет, а по количеству и частоте контактов.

Для обеспечения результативности контроля продаж принимается ряд решений организационного и психологического плана.

Организационные решения — это те решения, которые работают сами, без специального приложения усилий, естественным об разом. Здесь можно выделить внутренний контроль, т.е. контроль того, что происходит внутри компании, оговорено и требуется ей регулярные отчеты, в которых сотрудники предоставляют показатели своей работы; регулярные производственные совещания, позволяющие отслеживать динамику продаж, и т.д. Внутренний контроль — это контроль показателей, показывающих что делать, какие итоговые и промежуточные результаты достигнуты.

Кроме того, компания должна контролировать процесс достижения показателей, т.е. отвечать на вопрос «как делать?». И здесь внутренний контроль действий сотрудника на рабочем месте не всегда может быть эффективным и точным. Поэтому, особенно если отдел большой, часто прибегают к использованию внешнего контроля. Это тестовые звонки или посещения, контроль в формате «таинственный покупатель», когда совершается реальная покупка / сделка и отслеживаются все требуемые от сотрудников стандарты работы.

Психологические решения — это решения в области человеческих отношений, которые оговорены заранее. Недопустимо контролировать и тем более наказывать за то, что не было оговорено. Это дезориентирует подчиненных, сокращает их самостоятельность, ответственность и результативность работы.

Чем выше уровень компетентности сотрудника, тем меньше требуется контроля за правильностью выполнения им своих функций, чем ниже уровень компетентности — тем больше требуется контроля. Поэтому при проведении контроля необходимо учитывать эти два фактора, чтобы можно было точно дозировать контроль, чтобы он не был чрезмерным и при этом приводил к нужному результату.

Контроль будет эффективным средством только тогда, когда он неизбежен. Для этого достаточно фиксировать все задания и поручения сотрудникам, их обязательства, регулярно осуществлять контроль и обязательно делать выводы по итогам контроля.

Внутренний контроль продаж — это система, состоящая из входа (информационное обеспечение контроля), элементов выхода (результаты контроля) и совокупности таких звеньев, как среда контроля, центры ответственности, техника контроля, процедуры контроля, система учета.

В качестве основных целей функционирования системы внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности коммерческой организации можно назвать: сохранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческой организации; своевременная адаптация организации к изменениям во внутренней и внешней средах; обеспечение эффективного функционирования организации, ее устойчивости и максимального развития в условиях многоплановой конкуренции.

К основным задачам системы внутреннего контроля относятся задачи, способствующие достижению следующих показателей:

• соответствие продаж принятому курсу действий организации (целям и стратегиям);

• устойчивость организации в финансово-экономическом и рыночном отношениях;

• сохранность ресурсов и потенциала организации;

• рациональное и экономное использование всех видов ресурсов;

• соблюдение работниками организации установленных администрацией требований, правил и процедур;

• обеспечение должного уровня продаж и т.д.

Одной из форм внутреннего контроля продаж является внутренний аудит. Внутренний аудит — это регламентированная внутренними документами организации деятельность по контролю за различными элементами управления продажами, проводимая представителями специального контрольного органа.

Цель внутреннего аудита продаж — помощь органам управления организации в осуществлении эффективного контроля за различными звеньями (элементами) системы продаж. Основной задачей внутренних аудиторов является обеспечение органов управления продажами контрольной информацией по различным вопросам. При этом внутренние аудиторы проводят оценку адекватности системы контроля целям и задачам контрольной деятельности, оценку эффективности продаж на основе экспертных оценок раз личных элементов деятельности по продажам товарной продукции; представляют обоснованные предложения по совершенствованию продаж и системы контроля.

Внешний контроль, как правило, осуществляют консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут наряду с оценкой эффективности рекламной кампании оценить соответствие деятельности по продажам продукции конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику продаж и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут провести всеобъемлющий анализ эффективности продаж в целом.