Тема 5.Портфельные стратегии и их анализ

Основные теоретические понятия	Задания
1.     Цели и основные этапы портфельного анализа Портфель предприятия, или корпоративный портфель — это совокупность относительно самостоятельных хо­зяйственных подразделений (СЕБ), принад­лежащих одному и тому же владельцу. Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокраще­ния/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оце­нивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспо­собность предприятия на каждом из этих рынков. Портфельная стратегия по своей сути предполагает существование ряда конкурентных стратегий в различных стратегических зонах хозяйствования, областях бизнеса. Во всех матрицах портфельного анализа по одной оси определяет­ся оценка перспектив развития рынка, по другой — оценка конку­рентоспособности хозяйственных подразделений предприятия. Обычно процесс портфельного анализа идет по одной схеме.	Какого предназначение методов портфельного анализа?                     Определите этапы процесса портфельного анализа и дайте им характеристику.   Лит.: 2, 6
2.     Матрица БКГ В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар—«дойная корова») и спад (товар-«собака»). При этом денежные потоки и при­быль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяет­ся ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных по­токах, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами пред­приятия или его продуктами. При этом бизнес-единицы предприятия или продукты классифицируются по показателямотносительной доли рынка (ОДР) итемпов роста отрас­левого рынка. Суть анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы и кому их передать. Это позволяет определить возможную стратегию бизнес-единиц или товаров.	Постройте матрицу БКГ. На чем основаны переменные матрицы БКГ? Что они означают? Какие гипотезы лежат в основе матрицы? Объясните каждый квадрант матрицы. Кто туда попадает? Какова желаемая последовательность развития продукта? Что может включать типичный сбалансиро-ванный и несбалан-сированный портфель предприятия? Какой эффект дает портфельный анализ и какие выводы можно сделать? Лит.: 6, 9
3.     Матрица Ансоффа Портфельная стратегия, по И.Ансоффу, включает в себя четыре основных компонента: - географический вектор роста, определяющий направление и масштаб будущих областей деятельности; - конкурентное преимущество, используемое в различных обла­стях деятельности; - синергизм, возникающий между различными областями дея­тельности (это часто становится возможным после слияния или иной формы налаживания партнерства различных компаний); - стратегическая гибкость за счет деятельности в различных об­ластях. «Матрица Ансоффа» определяется двумя факторами: степенью новизны рынка и степе­нью новизны товара	Постройте матрицу Ансоффа. Определитесь с переменными. Что они означают? Объясните каждый квадрант матрицы. Как оценивается экспертами вероятность успеха фирмы?   Лит.:1, 5, 6, 9
4.     Матрица Мак-Кинси Матрица основана на признании того, что привлекательность рын­ка, как и конкуренто-способность фирмы, определяется не только темпами роста и захваченной в нем доли рынка, но и другими фак­торами: доступностью рынка, абсолютными размерами, наличием сбытовой сети и др. Конкурен­тоспособность фирмы может быть охарактеризована величиной издержек, отличительными свойствами товара, степенью освоения технологии, методом продаж, известностью, имиджем. В матрице используется диапазон из трех степеней оценок как привлекательности рынка, так и конкурентоспособности фир­мы: низкой, средней и высокой; используется также пятибалльная шкала. Итоговая матрица состоит из девя­ти квадрантов, а наиболее выразительные стратегии представлены угловыми квадрантами.	Постройте матрицу Мак-Кинси. Определитесь с переменными. Что они означают? Объясните каждый квадрант матрицы. Каковы зоны применения этого инструмента портфельного анализа? Лит.: 2, 5, 6
5.     Трехмерная модель Абеля Абель предложил трехмерную модель, при составлении которой используются три параметра: 1.      Функции товара: какие функции присущи продукции предпри­ятия, какие потребности может удовлетворить товар? 2.      Потребитель: какие группы потребителей удовлетворяет дан­ный товар, кто станет потребителем? 3.      Технология: какие возможности есть у предприятия, чтобы сде­лать товар? Получается объемная модель с нефик­сированным количеством компонентов. Каждый компо­нент - это определенное сочетание конкретной функции товара, конкретной целевой группы потребителей и конкретной производ­ственной технологии.	Постройте трехмерную модель Абеля. Определитесь с факторами. Что они означают? Чем отличается портфельный анализ по Абелю от предыдущих?   Лит.: 6
6.     Стратегическая сегментация рынка Сегментация — первая необходимая ступень изучения рынка, ос­нование для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной струк­турой их спроса, делающая возможным выбор оптимального сегмента рынка, целевой группы потребителей, с соответствующей подстройкой деятельности фирмы, как впрочем и самой целевой группы. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптималь­ного варианта стратегии и тактики маркетинга.	Что понимается под сегментом рынка? Сформулируйте три фундаментальных вопроса, определяющих портфельную стратегию при сегментации рынка. Какие процедуры включает деятельность по сегментации?     Лит.: 6