2. Методы, приемы и формы психологического воздействия в рекламе

Приемы психологического воздействия в рекламе классифицируются по видам, методам, приемам формам и моделям.

Виды	Методы	Способы и приемы	Формы
Информационно-психологическое Физическое Психо - аналитическое Нейролингвистическое Психогенное Психотропное Психотронное	Убеждение Внушение Заражение Подражание Гипноз	Демонстрация Смысловое донесение Манипулятивные технологии Слухи, мифы, легенды Устрашение	Информирование Пример Принуждение Воздействие техническими средствами

1) Информационно-психологическое воздействие (часто его называют информационно-пропагандистским, идеологическим) - это воздействие словом, информацией.

Психологическое воздействие такого вида ставит своей основной целью формирование определенных идеологических (социальных) идей, взглядов, представлений, убеждений, одновременно оно вызывает у людей положительные или отрицательные эмоции, чувства и даже бурные массовые реакции.

2) Психогенное воздействие является следствием:

- а) физического воздействия на мозг индивида, в результате которого наблюдается нарушение нормальной нервно-психической деятельности. Например, человек получает травму головного мозга, в результате которой он теряет возможность рационально мыслить, у него пропадает память и т.п. Либо он подвергается воздействию таких физических факторов (звука, освещения, температуры и других), которые через определенные физиологические реакции изменяют состояние его психики;

- б) шокового воздействия окружающих условий или каких-то событий (например, картин массовых разрушений, многочисленных жертв и т.п.) на сознание человека, в результате чего он не в состоянии рационально действовать, теряет ориентацию в пространстве, испытывает аффект или депрессию, впадает в панику, в ступор и т.д.

Беспорядки, учинённые российскими болельщиками в центре Москвы 9 июня 2002 года, по мнению правоохранительных органов, были спровоцированы показом на уличных мониторах Манежной площади компанией «Атор» рекламного ролика со «сценой вандализма». В сюжете рекламного ролика использовалась сцена из фильма «Большой Лебовски», где мужчина наносит удары тяжелым предметом по автомобилю. Также перед матчем свободно продавался алкоголь.

Чем менее подготовлен человек к психотравмирующим воздействиям окружающей действительности, тем более резко выражены его психические травмы, получившие название психогенных потерь.

Частным, но весьма показательным случаем психогенного воздействия выступает влияние цвета на психофизиологическое и эмоциональное состояние человека.

Так, экспериментально установлено, что при воздействии пурпурного, красного, оранжевого и желтого цветов учащается и углубляется дыхание и пульс человека, повышается его артериальное давление, а зеленый, голубой, синий и фиолетовый цвета оказывают обратный эффект. Первая группа цветов является возбуждающей, вторая - успокаивающей.

Существуют некоторые закономерности в предпочтении тех или иных цветов:

- а) Связанные с типом нервной системы человека. Так, людям со слабой нервной системой чаще всего нравятся красный и желтый цвета, лицам с крепкими нервами - зеленый и синий.

- б) Связанные с историческим прошлым того этноса, представителем которого он является, и с его индивидуальным жизненным опытом.

Установлена тесная взаимосвязь, существующая между цветом и звуком. Так, цветами, соответствующими ровным интонациям человеческого голоса, являются зеленый и фиолетовый. Они связываются с незначительной экспрессией. Желтый, черный и красный цвета, напротив, несут в себе весьма сильный эмоциональный заряд. Красный и желтый цвета связываются с голосами дикторов, находящихся в состоянии положительного настроя. Голоса людей, пребывающих в состоянии депрессии, апатии и тревоги, устойчиво ассоциируются с серым, синим и коричневым цветами.

Синий цвет в наибольшей степени соответствует состоянию грусти, серый и коричневый - страха и утомления. Таким образом, положительным эмоциональным состояниям соответствует красно-желтый край спектра, а отрицательным - сине-фиолетовый. Нормальной, эмоционально-нейтральной экспрессии соответствует срединная - зеленая часть спектра. Существенную роль играют также яркость и насыщенность: с депрессивными, апатичными и тревожными голосами устойчиво связываются более темные и менее насыщенные цвета.

Определенные сочетания цветов оказывают вполне определенное эмоциональное воздействие. Например, использование взаимодополняющих цветов создает гармонию и доставляет максимум удовольствия. В свою очередь, неправильная цветовая комбинация способствует возникновению беспокойства и вызывает противоположные чувства.

Принцип воздействия цветовых пятен, встроенных в компьютерный вирус, используется для разработки некоторых способов применения психотронного оружия.

Правильно выбранная цветовая гамма позволяет создать нужный эмоциональный фон, благоприятствующий восприятию и усвоению текста;

Цвета, неправильно подобранные по отношению к содержанию, вызывают неудовольствие. Отрицательная реакция на цветовую комбинацию может распространиться на содержание текста, что снижает эффективность его психологического воздействия в целом.

Цветные надписи люди замечают на 35% чаще, чем черно-белые.

Использование правильно подобранной цветовой гаммы позволяет создавать нужный эмоциональный фон, благоприятствующий восприятию и усвоению текста. Неправильно подобранные по отношению к содержанию цвета вызывают диссонанс эмоционального восприятия. В таких случаях отрицательная реакция на цветовую комбинацию может распространиться и на содержание текста, и на рекламодателя.

3) Психоаналитическое (психокоррекционное) воздействие - это воздействие на подсознание человека терапевтическими средствами, особенно в состоянии гипноза или глубокого сна.

Существуют также методы, исключающие сознательное сопротивление как отдельного индивида, так и групп людей в бодрствующем состоянии. Например, в СССР профессор И.В. Смирнов по заданию Министерства обороны разработал технологию компьютерного психоанализа и компьютерной психокоррекции, позволяющую:

- осуществлять математический и статистический анализ реакций организма на внешние воздействия, возникающих при очень быстром визуальном просмотре или звуковом прочтении различных "стимулов" - слов, образов, фраз;

- абсолютно точно определять наличие в подсознании человека конкретной информации и измерять ее значимость для каждого человека, выявлять скрытую мотивацию, истинные стремления и наклонности людей;

- на основе выявленной и проанализированной информации, получать полную картину невротических, беспокоящих человека (или целые группы людей) состояний психики;

- при необходимости проводить целенаправленную (по желанию - действующую немедленно, либо с отсрочкой) коррекцию психических состояний, основным действующим фактором которой выступают слова-команды, картинки-образы и даже запахи-мотиваторы определенного поведения.

В частности, в процессе звукового управления психикой людей и их поведением словесные внушения (команды) в закодированной форме выводятся на любой носитель звуковой информации (аудиокассеты, радио или телепередачи, шумовые эффекты). Человек слушает музыку или шум прибоя в комнате отдыха, следит за диалогами персонажей фильма, и не подозревает, что в них содержатся невоспринимаемые сознанием, но всегда фиксируемые подсознанием команды, заставляющие его впоследствии делать то, что предписано.

4) Нейролингвистическое воздействие (НЛП - нейролингвистическое программирование) - вид психологического воздействия, изменяющий мотивацию и поведние людей путем введения в их сознание специальных лингвистических программ.

Главным средством воздействия выступают специально подобранные вербальные (словесные) и невербальные лингвистические программы, усвоение содержания которых позволяет изменить в заданном направлении убеждения, взгляды и представления человека (как отдельного индивида, так и целых групп людей).

Инструктор выявляет (конфликтующие) взгляды и убеждения, а также возникающие из-за этого и беспокоящие людей отрицательные эмоциональные состояния, затем вносит изменения в сознание, чтобы по-другому воспринимать жизненные ситуации и строить отношения с другими людьми. После того, как под воздействием инструктора человек "понял", что ему "требуется", он самостоятельно начинает собирать информацию о своих состояниях и переживаниях. Сравнивая свое реальное, присутствующее в данный момент состояние с желаемым (возможным), он определяет, какие свои ресурсы ему нужно мобилизовать и что конкретно надо сделать, чтобы достичь комфортности чувств и настроений.

Коммуникационные НЛП – навыки

1. СЕНСОРНАЯ ОСТРОТА - умение различать микрореакции другого человека

2. СЕНСОРНАЯ ГИБКОСТЬ - умение скрывать собственные, отрицательные реакции, а также гибко менять своё поведение

3. КОНГРУЭНТНОСТЬ – отсутствие противоречия между различными частями «Я»

4. РАППОРТ или «синхронизация» - это взаимная подстройка телесных ритмов (включая ритм дыхания, высоту голоса, ритм речи) между субъектами.

5. ЯКОРЬ – тесная взаимосвязь между эмоциональным состоянием и значимым образом, использование якоря предполагает управление собственными и чужими эмоциями при помощи образов («талисманов»)

В ходе нейролингвистического программирования обычно используют эффекты "зеркального отображения", "синхронизации" и "психологической сигнализации".

"Зеркальное отображение", подстройка - это заимствование (копирование) поз, жестов, характерных движений, интонаций, особенностей речи, усиливающее взаимосвязь и взаимовлияние людей друг на друга.

"Синхронизация", раппорт - это взаимная подстройка телесных ритмов (включая ритм дыхания) слушающим и говорящим субъектами. Так, известно, что люди во время разговора как бы "подтанцовывают" своим телом в такт собственной речи для придачи ей большей выразительности. При этом слушатель тоже совершает микродвижения в такт ритму голоса собеседника, обеспечивая тем самым невидимую, но подсознательно ощущаемую эмоциональную взаимосвязь с ним. Синхрония максимальна, если общающиеся находятся в состоянии согласия или диалога между собой, минимальна при споре и конфликте между ними. Когда внимание рассеивается, синхронизация тоже прерывается.

"Психологическая сигнализация" - это взаимосвязь, существующая между положением глаз субъекта и сенсорными процессами, отвечающими за прием и переработку поступающей в его мозг информации. В частности, когда человек-правша смотрит вверх и налево, он активизирует свою визуальную (зрительную) память. Если глаза направлены наверх и направо, это сигнализирует о конструировании мозгом нового зрительного представления или образа. Если глаза человека ориентированы преимущественно в горизонтальном направлении – значит, он контролирует пространство перед собой и находящихся там людей или объекты, подлежащие вниманию. Если глаза ориентированы вниз и налево, в этом случае мозг правши занят главным образом вводом кинестетической (тактильной) информации. Взгляд вниз и направо сигнализируют о преимущественном осуществлении внутреннего диалога. Инструктор интерпретирует эти движения глаз собеседника и строит свою речь так, как нужно для достижения его целей.

Психоаналитическое и нейролингвистическое виды воздействий полезны тогда, когда они используются в гуманных целях. Если же их применяют для обеспечения своего господства, то они являются психологическим насилием над людьми.