- •1. Концепция современной рекламы
- •2. Методы, приемы и формы психологического воздействия в рекламе
- •2) Психогенное воздействие является следствием:
- •5) Психотронное (парапсихологическое, экстрасенсорное) воздействие - это воздействие на других людей, осуществляемое путем передачи информации через внечувственное (неосознаваемое) восприятие.
- •6) Психотропное воздействие - это воздействие на психику людей с помощью медицинских препаратов, химических или биологических веществ.
- •3. Уровни и модели психологического воздействия в рекламе
- •4. Суггестивные технологии. Скрытая реклама
- •4.1. Экспериментальное исследование телевизионной рекламы
- •5. Технологии информирования в смк
- •2. Факторы воздействия массовой коммуникации.
- •2) Правильно интерпретировать начало сообщения и, следовательно, предвосхищать его развертывание;
- •3) Восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;
- •4) Правильно определить замысел высказывания (дискурса).
- •3. Особенности восприятия информации смк и сми.
- •4. Социальные технологии, принципы и этапы информационного воздействия.
- •5. Социальная техника массового информационного воздействия
- •Слухи как фактор манипуляций
3. Уровни и модели психологического воздействия в рекламе
Уровни психологического воздействия рекламы
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:
- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину:
- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:
- когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
- аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результат внушения - убежденность, получаемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.
Модели психологического воздействия в рекламе:
№ |
Формулы и расшифровка структуры действия этапов психологического воздействия рекламы на потребителя |
1 |
AIDA Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.
|
2 |
АССА Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action).
|
3 |
DIBABA Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.
|
4 |
DAGMAR Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals measuring advertising results (определение рекламных целей) — измерение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. |