12. Процесс разработки товара

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Модель или прототип должны удовлетворять следующим критериям: потребители воспринимают их как носители всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; они безопасны и надежно работают при обычном использовании в обычных условиях; себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Когда прототипы готовы, их надо испытать, чтобы убедиться в безопасности и эффективности использования товара.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. установление такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравне­нию с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров (дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, марки).

Испытание товара в условиях рынка может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, домашнее хозяйство); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (кратко-долгосрочные испытания); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о его производстве и выводе на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара — наиболее затратный этап инновации товара, как в отношении организации производства, так и в отношении маркетинга.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок?

Где, на какой рынок можно выпустить товар?

Кому, какой группе покупателей должен быть предложен товар?

Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

13. Маркетинговое содержание упаковки, ее функции и требования к ней. Классификация упаковки.

С точки зрения маркетинга, упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которые помещается данный товар и которые, в большинстве своем, надлежащим образом оформлены. Все, что не является самим изделием, можно назвать упаковкой.

Внутренняя (первичная) упаковка – это непосредственное вместилище товара (флакон для духов).

Внешняя (вторичная) упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию (картонная коробка).

Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара (гофрированная коробка, в которую помещаются несколько коробок с духами).

Классифицируют упаковку по ряду признаков:

1. По месту упаковывания: производственная и торговая упаковка.

2. По назначению: потребительская и транспортная. К потребительской упаковке относят: коробки разных размеров, пакеты, стеклянные и металлические банки, бутылки и т.п. К транспортной упаковке относят: грузовые цистерны, бочки, контейнеры, ящики, мешки тканевые, полимерные.

3. По применяемым материалам, их механической устойчивости и прочности:

• жесткая (металлическая, стеклянная, деревянная)

• полужесткая (картонная, комбинированная)

• мягкая (полимерная, бумажная, тканевая)

4. По форме упаковки: цистерны, бочки, банки, бутылки, контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки.

5. По грузоподъемности.

6. По габаритам: крупногабаритная, среднегабаритная, малогабаритная.

7. По кратности использования: многоразовая, с альтернативным использованием.

Функции, выполняемые упаковкой:

1. Защита товара от возможных повреждений и сохранение потребительских свойств товара.

2. Облегчение транспортировки и складирования товара.

3. Носитель необходимой информации о товаре (средство коммуникации).

4. Удобство покупки и использования.

5. Реклама марки и продукта, создание имиджа (средство позиционирования).

6. Безопасность. Упаковка должна защищать окружающую среду и потребителя от товара, представляющего определенную опасность.