2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Step-анализ дальнего окружения

STEP-анализ – это инструмент анализа дальнего окружения, позволяющий выявлять возможности и угрозы по отношению к анализируемому предприятию с точки зрения поставленной цели. Под дальним окружением здесь понимается макроокружение, характерное тем, что анализируемый объект не может влиять на него и управлять им.

STEP - аббревиатура названия факторов: социальных (S - social), технологических (Т – technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political).

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ: 

• Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают думать о внешнем окружении, а не только говорить о нем. 

• У людей появляется "видение" внешнего окружения. Воспитывается культура учета факторов внешнего окружения. 

• Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения. 

• Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения. 

• Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

Проанализируем факторы макросреды группы компаний «Белый Кит» в таблице 2.2.

Таблица 2. 2 – Факторы макросреды группы компаний «Белый Кит»

Фактор	Возможность/Угроза	Наши действия	Характер действий
Социальные факторы
Стремление людей к здоровому образу жизни, забота о своём здоровье	Возможность увеличения активного спроса на стоматологические услуги. Потребность в профилактической стоматологии возрастает за счет изменение психологии населения с «лечение» на «предотвращение» болезни.	Развитие коммуникаций с клиентами, в том числе интернет-коммуникаций	Активный
Повышаются требования пациента к качеству продукта	Угроза потерять клиента, не уделив должного внимания качеству услуг	Тщательный контроль над качеством продуктов и услуг	Активный
Рост правовой грамотности населения	Угроза увеличения претензионных случаев	Тщательный контроль над качеством продуктов и услуг	Активный
Демографические
Рост общего числа семей при сокращении размера семьи	Рост потребности в «семейных предложениях», «семейных пакетах услуг».	Активные маркетинговые мероприятия, формирование пакетных предложений для конкретных групп потребителей	Активный
Увеличение доли пожилого населения	Увеличение потребности в стоматологических услугах для пожилого населения (протезирование, имплантация, хирургия, парадонтология)		Активный
Прогрессирование структурных изменений полового состава населения: доля женского населения растет, мужского – уменьшается.	Увеличение потребности в эстетических стоматологических услугах (отбеливание, профилактика, скайсы, имплантация, протезирование на драг.металлах)		Активный
Технологические факторы
Активное использование интернет потенциальными и постоянными клиентами. Пациент уже не приходит «стерильным» на приём, обладает базовой информацией. Пациенты до приёма анализируют предложения, сайты компаний, читают про услуги.	Возможность увеличения потребления за счёт обеспечения качественной интернет площадки для получения знаний пациентом до приёма	Развитие интернет-коммуникаций	Активный
Появление новых технологий лечения и протезирования зубов	Возможность удовлетворить ранее неудовлетворенные потребности клиента с помощью новых технологий. Либо создать эту потребность. Либо удовлетворить ту же потребность, но с меньшими для клиники издержками.	Постоянный мониторинг новых технологий лечения и протезирования зубов, анализ, принятие решения о необходимости или отсутствии необходимости приобретения данных технологий. Большие финансовые вложения.	Пассивный, наблюдательный
Экономические факторы
Улучшение экономической ситуации	А) Покупательная способность нашей аудитории выросла	Сокращение прямых ценовых стимулов, развитие линейки продуктов, в том числе дорогих.	Активный
	Б) Организации, предприятия заботятся о сотрудниках, создают социальные пакеты	Активное развитие направления «Корпоративные продажи» и «Работа со страховыми компаниями»	Активный
Недоступность кредита как источника финансовых вложений в развитие клиники	Угроза нестабильного финансового положения компании.	Поиск собственных источников финансирования	Активный
Жесткая система налогообложения	Угроза нестабильного финансового положения компании.	Мониторинг всех изменений в налоговом законодательстве, поиск правомерный путей снижения налогов	Пассивный, наблюдательный
Экологические
Плохая экология в городе и области	Рост потребности в стоматологических услугах.	Активные маркетинговые мероприятия	Активный
Политико-правовые факторы
Жесткий контроль со стороны государства за областью здравоохранения	Ужесточение порядка лицензирования Ужесточение стандартов	Юридическому департаменту: быть начеку, следить за изменениями	Пассивный, наблюдательный.
Новый закон определяет, что организация охраны здоровья осуществляется путем управления деятельностью на основе государственного регулирования, а также саморегулирования. В 2012 г. должно начаться внедрение саморегулирования в сфере охраны здоровья.	Возможность лоббирования собственных интересов в области здравоохранения	Создание некоммерческого партнерства «Медсоюз»	Активный. Стратегический уровень.

Получаем следующий перечень возможностей и угроз:

Возможности:

1. Возможность лоббирования собственных интересов в области здравоохранения.

2. Покупательная способность нашей аудитории выросла.

3. Возможность развития корпоративного сектора. Организации, предприятия заботятся о сотрудниках, создают социальные пакеты.

4. Возможность увеличения активного спроса на стоматологические услуги из-за стремления людей к здоровому образу жизни, рост спроса на профилактические услуги.

5. Возможность увеличения потребления за счёт обеспечения качественной интернет площадки для получения знаний пациентом до приёма.

6. Возможность удовлетворить ранее неудовлетворенные потребности клиента с помощью новых технологий. Либо создать эту потребность.

7. Рост спроса на стоматологические услуги среди разных категорий клиентов: семейная стоматология, для пожилых людей, эстетические стоматологические услуги.

Угрозы:

8. Ужесточение порядка лицензирования. Ужесточение стандартов.

9. Угроза нестабильного финансового положения компании из-за недоступности кредитов.

10. Угроза нестабильного финансового положения компании из-за жёсткого налогообложения.

11. Угроза потерять клиента, не уделив должного внимания качеству услуг.

12. Угроза увеличения претензионных случаев.

Для определения силы влияния тех или возможностей и угроз построим матрицы возможностей (см. таблицу 2.3) и угроз (см. таблицу 2.4).

Таблица 2. 3 – Матрица Возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	ВС	ВУ	ВМ
Средняя	СС	СУ	СМ
Низкая	НС	НУ	НМ

Факторы, попадающие с сектора СС, ВС и ВУ очень важны для нас и должны быть в обязательном порядке рассмотрены и использованы:

2. Покупательная способность нашей аудитории вышла на докризисный уровень, рост среднего класса (ВС);

3. Возможность развития корпоративного сектора. Организации, предприятия заботятся о сотрудниках, создают социальные пакеты (СС);

Возможность увеличения активного спроса на стоматологические услуги из-за стремления людей к здоровому образу жизни, рост спроса на профилактические услуги (СС);

6. Возможность удовлетворить ранее неудовлетворенные потребности клиента с помощью новых технологий. Либо создать эту потребность (ВС).

Если у фирмы имеется достаточное количество ресурсов и времени, то можно занять рассмотрением вопросов, связанных реализацией факторов НС, СУ и ВМ:

1. Возможность лоббирования собственных интересов в области здравоохранения (СУ);

5. Возможность увеличения потребления за счёт обеспечения качественной интернет площадки для получения знаний пациентом до приёма (СУ);

7. Рост спроса на стоматологические услуги среди разных категорий клиентов: семейная стоматология, для пожилых людей, эстетические стоматологические услуги (СУ).

Факторы, попадающие в сектора НУ, НМ и СМ не заслуживают внимания.

Таблица 2. 4 Матрица угроз

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия реализации угрозы
	Разрушение	Критичное состояние	Тяжёлые последствия	Лёгкие ушибы
Высокая	ВР	ВК	ВТ	ВЛ
Средняя	СР	СК	СТ	СЛ
Низкая	НР	НК	НТ	НЛ

Фирма в обязательном порядке должна рассматривать возможности реализации угроз, попадающих в сектора СР, ВР и ВК, и предпринимать определенные меры, чтобы смягчить или исключить их влияние на деятельность фирмы:

8.Ужесточение порядка лицензирования. Ужесточение стандартов (ВК).

Если у фирмы есть средства и время, она может принять меры для смягчения влияние угроз, попадающих в сектора НР, СК и ВТ:

9.Угроза нестабильного финансового положения компании из-за недоступности кредитов (СК);

10.Угроза нестабильного финансового положения компании из-за жёсткого налогообложения (СТ).

11.Угроза потерять клиента, не уделив должного внимания качеству услуг (ВТ);

12.Угроза увеличения претензионных случаев (ВТ).

Фирма должна обращать внимание на угрозы из секторов НК, СТ и ВЛ:

Угрозы из секторов НТ, СЛ и НЛ не заслуживают внимания фирмы.

Построим профиль внешней среды (см. рисунок 2.1). Данные для построения отображены в таблице 2.5.

Таблица 2. 5 – Построение профиля среды

Факторы среды	Знак влияния	Качественное влияние	Балльная оценка	Весовой коэффициент	Важность
Возможности:
1. Возможность лоббирования собственных интересов в области здравоохранения.	+	Существенное	3	0,056	0,168
2. Покупательная способность целевой аудитории растет	+	Сильное	9	0,102	0,918
3. Возможность развития корпоративного сектора. Организации, предприятия заботятся о сотрудниках, создают соц. пакеты.	+	Значительное	7	0,091	0,637
4. Возможность увеличения активного спроса на стоматологические услуги из-за стремления людей к здоровому образу жизни, рост спроса на профилактические услуги.	+	Значительное	7	0,08	0,56
5. Возможность увеличения потребления за счёт обеспечения качественной интернет площадки для получения знаний пациентом до приёма.	+	Существенное	4	0,08	0,32
6. Возможность удовлетворить ранее неудовлетворенные потребности клиента с помощью новых технологий. Либо создать эту потребность.	+	Значительное	7	0,091	0,637
7. Рост спроса на стоматологические услуги среди разных категорий клиентов: семейная стоматология, для пожилых людей, эстетические стоматологические услуги.	+	Существенное	6	0,08	0,48
Угрозы:
8. Ужесточение порядка лицензирования. Ужесточение стандартов.	-	Сильное	8	0,091	- 0,728
9. Угроза нестабильного финансового положения компании из-за недоступности кредитов.	-	Значительное	7	0,091	- 0,637
10. Угроза нестабильного финансового положения компании из-за жёсткого налогооблажения.	-	Существенное	4	0,08	- 0,32
11. Угроза потерять клиента, не уделив должного внимания качеству услуг.	-	Значительное	7	0,091	- 0,637
12. Угроза увеличения претензионных случаев.	-	Значительное	6	0,067	- 0,402

Рисунок 2. 2 – Профиль внешней среды

В целом, профиль вешней среды положителен (фигура с положительными значениями ординат больше, чем фигура с отрицательными значениями ординат).