Ценообразование

Ценовая стратегия «набор¬. Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров.

Яркими примерами применения ценовой стратегии žнабор¡ являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.

Следует отметить, что от применения ценовой стратегии žнабор¡ выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

Ценовая стратегия «комплект¬. Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия ®комплект¯ может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

Первый вариант. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

Пример. Организация реализует посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В

91

стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.

Второй вариант. Организация на основной товар устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

Пример. Организация žМастер линз¡ реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально получает бесплатно.

Ценовая стратегия žкомплект¡ широко применяется на практике с различными названиями: цена žс приманкой¡, žдвухсоставные цены¡, цена žлидерства при потерях¡ и др.

Для успешной реализации ценовой стратегии žкомплект¡ организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

Ценовая стратегия «выше номинала¬. Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые неравномерен по группам потребителей.

Пример. Допустим, на конкретный товар стал сокращаться спрос. Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену немодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене žвыше номинала¡ вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.

Ценовая стратегия žвыше номинала¡ распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственнотехнического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

92

Ценовая «имидж-стратегия¬. Данная стратегия применяется при условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию. Цена одного квадратного метра жилья может различаться в разы в зависимости от того, где расположено жилье. Хотя качество жилья может быть одинаковым. В модном салоне цены на парикмахерские услуги значительно выше, чем в ординарных парикмахерских. Качество же услуг в салоне и в парикмахерских может иметь незначительные различия.

Экономическая практика, наряду с рассмотренной классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование), использует и иные классификации (стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования, стратегия высоких цен, стратегия низких цен и др.). Однако вся многообразность стратегий ценообразования обусловлена дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.

93

Глава 9 СКИДКИ И НАДБАВКИ К ЦЕНЕ

9. 1 Скидки к цене

Публикуемые в печати цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок.

Скидки используют фирмы — производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших товарных запасов, ответных действий на снижение цен конкурентами.

Всем предпринимателям, žболеющим¡ за эффективное развитие своего бизнеса, следует обратить особое внимание на систему скидок, так как:

•скидка создает у покупателя представление о том, что фир- ма-продавец делает уступку именно ему, и у покупателя появляется стимул к приобретению данного товара;

•снижение цен создает у покупателя впечатление о фирмепродавце как о солидной и устойчивой организации, которая может себе это позволить. Реальную выгоду от использования скидок получает фирма-продавец, так как она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж.

Скидка с цены — это та сумма, на которую снижается цена

взависимости от изменения рыночных условий. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В практике, особенно в международной торговле, используется около 20 различных видов скидок. Наибольшее распространение получили следующие виды.

Общая (простая) скидка (за оплату товара наличными) - предоставляется с прейскурантной или со справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 2030%, а в некоторых случаях доходит до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности на стандартное. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за

94

наличный расчет (сконто) – форма платежа, улучшающая финансовое положение производителя, так как он получает непосредственно наличные деньги. Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит и покупатель согласен оплатить наличными. Обычно же в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней. В зависимости от суммы сделки такие скидки могут составлять от 3 до 6 %.

Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-20% оборота.

Скидка за количество или серийность (прогрессивная)

предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Продажа и транспортирование товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя. Серийные заказы представляют большой интерес и для производителей, так как при изготовлении машин одного и того же типа и размера снижаются их издержки производства.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов, некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% розничной цены.

Специальные скидки (персонифицированная)

предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

95

Сезонная скидка – это скидка, предоставляемая покупателю за покупку несезонных товаров или в период их сезонной распродажи. Величина такой скидки иногда доходит до 50-70 %.

Закрытая скидка – это скидка на продукцию, реализуемую в замкнутых экономических формированиях (например, при внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок), а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям.

Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и др.

Скидки при продаже подержанного оборудования

составляют иногда 50% первоначальной цены товара.

Зачеты – товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы).

Обобщив перечень и содержание применяемых скидок,

можно сделать вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. То есть способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчают завоевание постоянных клиентов и введение перспективного планирования деятельности фирмы,

96

стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке.

8. 2 Надбавки к цене

Оптовыми закупками, хранением продукции и ее продажей предприятиям - потребителям или розничным торговцам занимаются снабженческо-сбытовые, оптово-посреднические фирмы и предприятия оптовой торговли. Данные субъекты рынка несут затраты на закупку товаров и их реализацию.

Издержки оптовой торговли покрываются при помощи снабженческо-сбытовых надбавок, которые представляют собой цену за услуги оптовых предприятий, а следовательно, включают

всвой состав затраты и прибыль. В состав снабженческосбытовых надбавок к основной цене входят затраты на закупку, хранение, комплектацию, фасовку, транспортировку и реализацию, а также норма прибыли.

Если производители продают свою продукцию по свободной отпускной цене, то величина снабженческо-сбытовых надбавок определяется субъектами оптового звена самостоятельно. Причем при определении величины надбавок учитываются спрос и предложение товара на рынке, а также потребительские свойства и качество продукции.

Если товары поставляются в Россию из-за рубежа, то таможенные пошлины и сборы за таможенные процедуры входят

взатраты снабженческо-сбытовых фирм при продаже продукции по свободным ценам.

Розничные торговые предприятия покрывают расходы на реализацию товаров населению с помощью торговой надбавки.

Величина торговых надбавок определяется самим продавцом на основе существующей конъюнктуры рынка. В состав торговой надбавки входят затраты розничного продавца, в частности, транспортные расходы, другие затраты на закупку и реализацию продукции, а также норма прибыли и налог на добавленную стоимость.

Вслучае, если торговые надбавки регулируются, розничные предприятия используют установленную торговую надбавку.

97

В РФ местными органами исполнительной власти устанавливаются размеры торговых надбавок к ценам на детское питание, лекарственные средства, медицинские изделия, продукцию, реализуемую на Крайнем Севере и т. п.

На продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания, цены устанавливаются на основе свободных отпускных или закупочных цен и единой наценки.

Величина наценок устанавливается для сырья и товаров, реализуемых на предприятиях общественного питания. Наценки устанавливаются так, чтобы они покрывали издержки производства, обращения и продажи, налог на добавленную стоимость, отчисления в государственный бюджет (за исключением организаций, освобожденных от уплаты этого налога с дохода) и обеспечивали рентабельность предприятия. В РФ государственные органы исполнительной власти могут регулировать размеры наценок на продукцию, продающуюся на предприятиях общественного питания.

Размеры издержек обращения зависят от условий куплипродажи. Чем большее количество посредников принимают участие в реализации товара, тем больше будут издержки обращения, тем выше будет продажная цена.

98

Глава 10 ЦЕНЫ И КРЕДИТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Ценообразование в рыночной экономике обусловлено тесной зависимостью с кредитноденежной системой. Кредит, хотя и выдается большей частью в денежной форме, однако, не исключает и других форм: может предоставляться в товарной (натуральной) форме. Поскольку цена не только выражает стоимость, но и связана с движением товара, его куплейпродажей и регулируется законом спроса и предложения, такое движение носит двусторонний характер. Этим цена отличается от кредита, при котором движение форм стоимости нередко исключает ее встречное движение.

Объективная необходимость происходящих через движение цен перераспределительных процессов обусловливается дисбалансом отдельных видов продукции добывающих и обрабатывающих отраслей промышленности, сферы услуг. Нехватка их может быть восполнена при более высокой норме прибыли в отраслях, производящих дефицитную продукцию. В результате цены на продукцию с недостаточным уровнем предложения в период, требующийся для межотраслевого перелива капитала, имеют устойчивую тенденцию к повышению. Однако рост цен может привести к тому, что вместо увеличения накоплений, а значит, и возможностей для инвестиций, произойдет снижение и того, и другого.

Недостаток средств восполняется с помощью кредитной и денежной эмиссии. В этом случае государство авансирует в экономику значительную массу денежных ресурсов для поддержания жизненно важных отраслей, производящих продукцию для населения, таких, как сельское хозяйство, легкая и пищевая промышленность, а, кроме того, осуществляет крупные вложения в топливно-энергетические отрасли, транспорт. Бюджетное финансирование этих отраслей имеет инфляционные последствия, поскольку вложенные средства, как правило, не возвращаются. Поэтому финансирование осуществляется через коммерческие банки путем кредитования хозяйств. Коммерческие банки, давая деньги в долг, выбирают таких клиентов, которые не только возвратят ссуду в установленный срок, но и обеспечат ему прибыль. Если

99

кредитные вложения банка не будут вовремя возвращены, то выдача ссуд будет прекращена.

Рост цен косвенно способствует развитию кредита. Повышение цен на основные виды продукции производственнотехнического назначения, закупочных цен в сельском хозяйстве, цен на реализуемые через торговлю потребительские товары и основные виды услуг вызывает резкое увеличение издержек производства и обращения. В результате предприятия оказываются не в состоянии оплачивать за счет собственных средств приобретаемое сырье, материалы, оборудование, и вынуждены обращаться в коммерческие банки для получения ссуд.

Ограниченность свободных денежных ресурсов для кредитования, с одной стороны, обуславливает развитие кредитных отношений, а с другой - способствует увеличению цены на него.

Процентные ставки за пользование кредитом возрастают, и одновременно суживается круг объектов кредитования. Повышению цены за кредит способствуют также рост числа невозвращенных и не погашенных в срок ссуд, высокий удельный вес краткосрочных кредитов и другие факторы.

Используемые в хозяйстве оборотные средства, приобретаемые за счет подорожавшего кредита, увеличивают себестоимость изготовляемой продукции. Цена на выпускаемые изделия постоянно повышается, усиливая инфляцию. При этом сами предприятия стремятся предусмотреть в ценах опережающий рост затрат, чтобы компенсировать возможные инфляционные издержки. Таким образом, высокие темпы роста цен способствуют поддержанию постоянного спроса на кредитные ресурсы, а, следовательно, и высокие цены на кредит.

Цена имеет существенное значение для определения объема предоставляемого кредита. Ссуда выдается на приобретение конкретных товарно-материальных ценностей и осуществление затрат, имеющих вполне определенную цену. Поэтому, чем выше цена кредитуемых товарно-материальных ценностей и, чем больше затраты, тем больше при прочих равных условиях объем ссуд, предоставляемых хозяйствам или отдельным лицам.

100