Creative_Decisions_I_Dubina
.pdfритом, могли себе позволить купить дорогую ванну. Братья начали рекламировать ту же самую массажную ванну, но уже как предмет роскоши для богатых людей. Новая маркетинговая стратегия при-
несла большой успех [57]. Изменился ситуативный контекст при-
менения продукта благодаря новому видению его возможностей и функций.
2.2.3. Механизмы творческого процесса.
Проблемность и коммуникативность
втворческом процессе
Влитературе, посвященной творчеству, достаточно широко распространена идея о том, что креативный процесс начинается только там и тогда, где и когда складывается проблемная ситуация,
т.е. когда субъект попадает в относительно «непривычную» ситуа-
цию, в относительно новые и необычные для него условия. В этом смысле творчество может рассматриваться как специфический
«способ решения проблем» [131]. Такой подход хорошо согласует-
ся с рассмотрением творчества в прагматическом контексте, поэто-
му мы рассмотрим его подробнее.
Проблемность, т.е. проблемная ситуация (явная или скры-
тая), обязательна для «запуска» творческого процесса. Понятие
«проблемность» характеризует ситуацию, когда имеющиеся у че-
ловека представления (сформированные модели-парадигмы) не соответствуют его текущему опыту. Проблемность означает нали-
чие неопределенности или проблемы, для устранения которой нет известных средств. Например, не определены условия, неясны кон-
кретные задачи, не известны способы их решения. Задача стано-
вится проблемой, когда для ее решения отсутствуют готовые спо-
собы и инструменты, когда привычные и известные подходы не-
применимы. Поэтому для решения проблемы нужно искать новые подходы. В такой ситуации и «запускается» творческое мышление.
А. Кестлер называет проблемную ситуацию вызовом, бро-
саемым человеку, на который он вынужден искать креативный от-
вет: «Шок служит как спусковой крючок для творческой реакции».
Кестлер сравнивает креативные механизмы человеческой психики с механизмами самовосстановления и регенерации природных ор-
ганизмов, связывая те и другие с возникновением первоначальной проблемности. «Вся творческая активность – это своего рода тера-
71
пия, по принципу «делай все сам», попытка самому излечить трав-
му. Если мы имеем дело с ученым, травма может быть суммой дан-
ных, которые расшатывают основы хорошо построенной теории и делают абсурдными предыдущие утверждения: данные исследова-
ний, которые противоречат друг другу, проблемы, вызывающие крушение надежд и конфликт. Если мы имеем дело с художником,
вызов и ответ проявляются в танталовой муке выразить невырази-
мое…» [54].
Еще более рельефно проблемность как «спусковой крючок» для творчества проявляется в бизнесе. По мнению А. Новака, тре-
нера-консультанта «Института тренинга», механизм генерации смелых решений включается «не от хорошей жизни». Оригиналь-
ная идея – это реакция на непривычную ситуацию или сложную задачу, которая создает определенный дискомфорт. И человек
стремится ее решить, чтобы избавиться от этого дискомфорта (цит. по: [46]). Развивая эту идею, Д. Ерофеев замечает, что с этой точки
зрения российский бизнес – самая плодородная почва для творче-
ства: «У нас каждое изменение в Налоговом кодексе не просто под-
талкивает, а чуть ли не насильно побуждает творить, выдумывать, пробовать» [46].
Психологические механизмы, при которых складывается проблемная ситуация и «запускается» творческий процесс, дейст-
вуют следующим образом (см. рис. 2.9). Субъект, находясь в не-
прерывно меняющемся потоке событий, упорядочивает и структу-
рирует его в соответствии с «априорными» генетическими насле-
дуемыми моделями, со своим опытом, сложившимися стереотипа-
ми и т.д. С приобретением жизненного опыта устанавливается все более устойчивое соответствие между определенным типом ситуа-
ции и моделью поведения, т.е. формируется некоторый «банк» мо-
делей или «поведенческих паттернов». Этот «банк» не представля-
ет собой изначально tabula rasa, частично он заполнен доопытными культурно-историко-биологическими моделями поведения, наибо-
лее важными с точки зрения выживания индивида. Выбор моделей действия в знакомых (обычных) ситуациях в большинстве случаев осуществляется субъектом автоматически (бессознательно) путем обращения к памяти и актуализации тех моделей, которые сформи-
рованы именно для этих ситуаций. Проблемность возникает, когда результат применения актуализированной модели оказывается не-
подходящим в данной ситуации.
72
Стандартное
решение
восприятие и
упорядочивание
Субъект
модели |
модели |
ситуаций |
решений |
фиксация |
Нестандартное решение |
|
Проблемность |
|
|
формулировка |
сложное |
простое |
|
новая идея |
Рис. 2.9. Механизмы творческого процесса
Проблемная ситуация требует выбора из двух или более воз-
можностей, причем само существование возможных вариантов не всегда очевидно. Если одно из возможных решений имеет явные преимущества и легко предпочитается всем другим, то это доста-
точно «элементарная» проблема. Проблемность усложняется, если решения в равной или почти равной степени предпочтительны
(пример «буриданова осла»).
Таким образом, проблемная ситуация возникает при наличии неопределенности, т.е. несоответствия между содержанием теку-
щих восприятий и содержанием памяти, несоответствия между те-
кущим опытом и сформированными ранее моделями. Психологи-
чески это несоответствие может выражаться в ощущении диском-
форта, неуверенности, озабоченности, смятения и т.п. Отметим, что структура ситуаций, «запускающих» процесс мышления совпадает со структурой ситуаций, вызывающих чувство удивления, возни-
кающего при несовпадении ожидаемой и действительной ситуации. (На структурное сходство условий возникновения новой идеи (aha-
реакция), удивления (ah-реакция) и смеха (haha-реакция) указывал А. Кестлер [54]).
73
Процесс поиска вариантов снятия проблемности (выхода из неопределенности) может осуществляться и бессознательно, но осознание проблемы является свидетельством ее сложности и зна-
чимости для субъекта. Поиск заключается либо в обращении к па-
мяти, переборе и комбинировании уже известных (ранее сформи-
рованных) моделей (стандартное решение) или в совершенствова-
нии и создании новых моделей (творческое решение). Процесс и результат могут быть новыми в большей или меньшей степени, но-
вые идеи переплетаются с известными методами, приемами; реше-
ния могут быть в большей степени адаптивными или инноватив-
ными (см. главу 4) и т.д.
Для решения проблемы, как правило, необходимо решить несколько других подпроблем, поэтому пространство решений раз-
растается. Процесс поиска определяется первоначальной пробле-
мой, но в ходе поисковой деятельности она изменяется, поэтому изменяется и направление поиска. Найденные решения расширяют
«банк» поведенческих паттернов субъекта. Результат креативного процесса всегда в какой-то степени оказывается новым для субъек-
та, для его социального окружения он может быть новым или уже известным и используемым.
В заключение этого раздела обратим внимание читателя на роль коммуникации (общения и взаимодействия) в творческом процессе. Известно остроумное высказывание П. Валери: «Одино-
кий человек находится в плохой компании». Не менее известна знаменитая фраза Б. Шоу, иллюстрирующая возможности комму-
никации: «Если у каждого из нас есть яблоко, и мы ими обменяем-
ся, то останемся при своих – у каждого вновь будет по яблоку. Но если у каждого из нас по одной идее и мы обменяемся ими, каждый сразу же станет вдвое богаче». Это высказывание не учитывает ос-
новного преимущества коммуникации, в процессе которой может возникнуть «третье яблоко», когда при столкновении идей проис-
ходит «вспышка креативности» (ага-переживание, инсайт, озаре-
ние) и рождение новой идеи. Именно на этом основан метод мозго-
вого штурма (глава 7).
Совместное решение проблемы позволяет подойти к поиску решения проблемы с разных позиций, помогает преодолеть барье-
ры творчества, избежать односторонности в решении проблемы,
часто предотвращает возможность возникновения тупиковых си-
туаций, абсолютизацию отдельных сторон как поисковой деятель-
74
ности, так и самого исследуемого объекта, узости и ограниченно-
сти точек зрения.
2.2.4. Этапы творческого процесса
Одно из самых распространенных направлений изучения творческого процесса – экспериментально-психологические иссле-
дования этапов создания нового продукта (получения нового ре-
зультата). За последние 100 лет в рамках этого направления разра-
ботано свыше 20 моделей, выделяющих стадии, уровни и типы
креативного процесса (Рибо, Энгельмейер, Лезин, Блох, Левинсон- Лессинг, Уоллес, Россман, Якобсон, Вудвортс и др.) [10; 22; 27; 75; 83; 176].
В целом структура творческого процесса художника, учено-
го, изобретателя, менеджера одинакова. Впервые четкое разделение креативного процесса на четыре «фазы» (одни из которых полно-
стью сознательны, другие – полностью бессознательны) было сде- лано еще Г. Гельмгольцем (1821–1894). В классической модели Г.
Уоллеса (1926 г.) эти фазы названы «подготовкой», «инкубацией», «вдохновением» и «проверкой». Последующие схемы, структури-
рующие креативный процесс, отличаются отдельными деталями и степенью разработанности, но так или иначе в них выделяются до-
полняющие друг друга этапы становления новой идеи. Во всех схемах творческого процесса так или иначе выделяются следую-
щие стадии:
1. Сознательная деятельность: усмотрение проблемы или трудности, анализ проблемы, постановка поисковой цели, интел-
лектуальная подготовка (просмотр информации и формулировка всех возможных решений).
2. Бессознательная деятельность: созревание (инкубация)
идеи; происходит во время направленности внимания на решение других вопросов; характеризуется отсутствием видимого прогресса.
3. Переход бессознательного в сознание – вдохновение, мо-
мент рождения идеи, появление нового качества; обычно представ-
ляется как перенесение уже готового вывода из сферы бессозна-
тельного в сознание.
4. Сознательная деятельность: развитие идеи, отбор, оформ-
ление, проверка.
Психологические эксперименты показали, что в течение ста-
дии «созревания» вынашиваемая идея не всегда отсутствует в соз-
75
нании, она время от времени возвращается, так что осуществляется некоторая сознательная работа над ней. Постепенно общепризнан-
ным стал факт непрерывного взаимодействия сознательного и бес-
сознательного в процессе рождения новой идеи. Выяснилось, что во все стадии креативного процесса вовлечены как рациональные,
так и иррациональные компоненты, на каждой стадии происходит теснейшее переплетение сознательного и бессознательного, а сам процесс развития идеи имеет циклическую структуру. При этом интуиция – один из главнейших элементов творчества – рассматри-
вается как неосознанный опыт [65; 83].
Результаты классических и современных исследований пока-
зывают, что креативный процесс представляет собой рекурсивный процесс развития идеи путем многократного «прокручивания» ба-
зового цикла, в котором осуществляется взаимодействие созна-
тельных и бессознательных элементов [10].
Новая идея формируется в непрерывном информационном обмене и взаимодействии сознания и бессознательного, проходя повторяющиеся стадии анализа проблемы, генерирования идеи, ее оценки, развития и т.д. Возникнув как первоначальный импульс,
идея непрерывно корректируется, модифицируется, обогащается новым содержанием и по мере продвижения по пути… – сознание – бессознательное – сознание – …приобретает свою структуру. Про-
исходит взаимоизменение и взаимообогащение элементов содер-
жания сознания и бессознательного. Например, образ, появляю-
щийся в бессознательном, стимулирует появление образа, понятия,
слова в сознании и наоборот. Это сознательно-бессознательное взаимодействие имеет характер внутреннего диалога.
В самом общем случае творческий процесс делится на две
стадии: дивергентную и конвергентную.
Дивергентная (от англ. divergent – расходящийся) стадия творческого процесса или дивергентное мышление (divergent think-
ing) характеризуется генерацией большого количества разнообраз-
ных идей, поиском альтернативных вариантов решения. На этой стадии активно работают воображение, фантазия, интуиция. Харак-
теризуя эту стадию, уместно вспомнить фразу А. Эйнштейна о том,
что воображение в творчестве значит больше, чем знание.
Распространенная ошибка при решении проблем, которая часто случается на этой стадии, – остановиться на первой попав-
шейся идее, которая на первый взгляд может решить проблему.
76
Нужно стараться избегать подобной ошибки, стремиться к боль-
шему количеству идей, искать другие варианты. Чем больше новых идей будет сгенерировано, тем больше вероятность того, что будет найдена творческая идея, максимально эффективно решающая проблему. Работу диалектического принципа перехода количества в качество для творческого процесса можно проиллюстрировать высказыванием Л. Полинга, лауреата Нобелевской премии по хи-
мии: «Лучший способ найти хорошую идею – это найти много идей». А. Эйнштейн писал, что в течение двух лет, предшество-
вавших появлению его общей теории относительности, у него воз-
никала одна идея в среднем каждые две минуты.
Конвергентная (от англ. convergent – сходящийся) стадия
творческого процесса, называемая также конвергентным мышлени- ем (convergent thinking). На этой стадии происходит оценка идей, с
точки зрения эффективности решения проблемы, отбор и коррек-
тировка решений. Эта стадия не менее важна в творческом процес-
се, чем дивергентная. Приведем еще одно высказывание А. Эйн-
штейна: «Творческий процесс на пять процентов состоит из вдох-
новения (inspiration) и на 95 процентов из потения (perspiration)».
Для повышения эффективности творческого мышления на дивергентной и конвергентной стадиях разработаны и широко ис-
пользуются разнообразные методы и технологии, которые будут подробно рассмотрены в третьей части книги.
2.3. Творческий продукт и его оценка
Продукт, т.е. результат деятельности рассматривается в ка-
честве одного из критериев творчества (а в контексте прагматиче-
ского подхода – как основной критерий). Творческий продукт не ограничивается рамками искусства и науки. Это может быть ры-
ночный товар, сервис, процесс, технология и т.д. «Незаконченное» творчество, т.е. не приводящее к результату в виде перспективной идеи, проекта, решения проблемы и т.д., в контексте прагматиче-
ского подхода не является творчеством. Именно поэтому изучение и оценка творческих продуктов играют важную роль в современ-
ных исследованиях творчества.
Первоначально исследования творческих продуктов были связаны с изучением их восприятия разными людьми (например,
как пол, социокультурный статус, профессиональная квалификация и т.д. влияют на оценку творческих продуктов). Но в 70-х гг. ХХ в.
77
исследовательский вопрос «Является ли продукт творческим?»
сменяется вопросом «Насколько, в какой степени продукт является
творческим?». За рубежом, особенно в США, разработано несколь- ко методов для оценки творческих продуктов (creative products evaluation), которые используются не только в исследовательских
целях, но и в практических областях, в том числе в области патен-
тования изобретений, для оценки перспектив вывода товара на ры-
нок, коммерческой оценки произведений искусства и т.д.
В общем случае творческий продукт оценивается по трем ос-
новным характеристикам: количеству, качеству (оригинальность,
уникальность), значимости. В разработанных методиках оценки эти общие критерии развиваются и детализируются.
В 1978 г. Д. МакКиннон сформулировал три основных (absolute criteria) и два дополнительных критерия (optional criteria) оцен-
ки продукта [162].
Основные критерии:
– новизна (New) – продукт должен быть оригинальным и но-
вым;
– полезность (Useful) – продукт должен решать какую-то
проблему, служить определенной цели;
– реализуемость (Produced) – продукт не должен оставаться просто идеей, он должен быть фактически произведен.
Дополнительные критерии:
– эстетичность (Aesthetically Pleasing) – продукт помимо
новизны и полезности должен эстетично выглядеть;
– революционность (Transformational) – продукт должен ме-
нять представления людей, отрицать традиции.
Развитием этого подхода стала «Семантическая шкала оцен-
ки творческих продуктов» (Creative Product Semantic Scale – CPSS),
разработанная С. Бесемер и К. О’Куин. С помощью этого метода продукт оценивается по трем направлениям, каждое из которых
имеет несколько подшкал оценки [172].
1. Новизна (Novelty) – оценивается, насколько продукт явля- ется оригинальным (original), революционным (transformational) и «генерирующим» (germinal), т.е. способным вызывать новые идеи,
заставлять конкурентов создавать что-то подобное.
2. Применимость (Resolution) – оценивается, как «работает» продукт, как решает определенные проблемы, выполняет свои функции. В рамках этой шкалы рассматривается, насколько про-
78
дукт логичен (logical), полезен (useful), какова его коммерческая, психологическая, социальная ценность (valuable).
3. Проработанность и синтез (Elaboration and Synthesis) –
рассматривается, что особенного есть в продукте, что делает его привлекательным, является ли он проработанным (well crafted), понятным (understandable), многофункциональным и сложным
(complex), насколько он эстетичен (elegant).
Авторы предлагают учитывать каждую подшкалу отдельно,
присваивая ей числовые значения, но «общий балл» здесь менее важен, чем отдельные показатели.
Этот метод достаточно прост и нагляден, он дает конкретные числовые значения по всем трем направлениям и поэтому довольно широко используется при оценке качества выводимого на рынок продукта.
Еще одним широко применяемым инструментом оценки
творческих продуктов является «Метод согласованных оценок»
(Consensual Assessment Technique – CAT), разработанный Б. Хен-
несси и Т. Эмэбили [149]. Он предназначен для оценки нескольких
однопрофильных продуктов экспертами, имеющими опыт и знания предметной области, а также представление о том, что такое «твор-
ческий продукт», по каким критериям он может оцениваться. Вна-
чале эксперты выносят свои решения независимо друг от друга.
Они не должны собираться вместе до оценки, заранее обсуждать продукт, чтобы их мнения не оказывали взаимовлияния. Экспертам не должны предоставляться какие-то конкретные критерии оценки,
они оценивают продукты лишь по определенным направлениям,
например, «выразительность». Эксперты последовательно оцени-
вают продукты относительно друг друга, причем разным экспертам продукты предлагаются в разной последовательности. Продукты оцениваются не только с точки зрения их «креативной составляю-
щей», но также техничности исполнения, возможности вывода на рынок и т.п. Это необходимо для того, чтобы впоследствии опреде-
лить, как «креативная составляющая» продукта связана с другими характеристиками. Сравнивая продукты друг с другом, каждый эксперт корректирует («согласовывает») и ранжирует свои оценки.
Затем оценки всех экспертов анализируются: оценивается их общая взаимосогласованность, оценки по разным характеристикам корре-
лируются друг с другом, определяются средние значения по всем признакам.
79
Например, при тестировании этого метода на произведениях искусства, а также рисунках и стихотворениях детей для оценки их креативности эксперты оценивали эти продукты по следующим направлениям:
–согласованность темы;
–новизна (оригинальность) идеи;
–сложность;
–ясность;
–соответствие теме;
–разнообразие форм;
–эмоциональность;
–новое использование материалов;
–выразительность;
–детализированность;
–симметричность и др. [107].
Эти направления отражают две основные критериальные
сферы: новизна и реализованность (проработанность, техничность и т.д.).
Преимущество названных методов – в их широкой области применения, т.е. адаптируемости к большому количеству предмет-
ных областей. Недостатком является неприменимость к продуктам,
которые могут вызвать серьезные разногласия у экспертов в силу религиозных верований, научных убеждений и т.п. Оценка продук-
та зависит от многих субъективных факторов (индивидуальных вкусов, суждений, культурных традиций и т.д.). Подбор квалифи-
цированных экспертов также может вызывать сложности.
Эти методы могут дополнять друг друга и служить основой для прогнозирования успеха продукта при его коммерциализации,
т.е. выводе нового продукта на рынок. Другими словами, на основе таких подходов можно оценивать инновационность продукта,
предполагаемого к выводу или уже выведенному на рынок. В главе 6
этой книги рассмотрены методы, которые развивают описанные выше подходы, для оценки инновационности коммерческого про-
дукта и рекламы.
2.4. Творческий и инновационный климат в организации
Четвертым элементом «4P»-модели творчества являются ус-
ловия осуществления творческой деятельности (творческий кли-
80