Тема 8. Формирование логистического канала обслуживания потребителей План лекции

1. Установление целей обслуживания

2. Основные способы оценки обслуживания потребителей

3. Бездефектность обслуживания потребителей

4. Сегментация выборочного обслуживания

5. Анализ чувствительности затрат на обслуживание

1. Установление целей обслуживания

Первая задача логистики состоит в обслуживании потребителей. Это означает, что логистика может рассматриваться как составная часть общей рыночной стратегии фирмы. Мы рассмотрим те аспекты логистических операций, которые обеспечивают высокий уровень обслуживания потребителей.

С логистической точки зрения, фирма должна обслуживать как внешних, так и внутренних потребителей. Внешних потребителей обычно легко выявить на стадии планирования канала, поскольку они определяются потоком поступлений выручки от продаж, определяющих рентабельность фирмы. Поэтому то, насколько хорошо фирма обслуживает своих потребителей и как, в свою очередь, это способствует обслуживанию уже в следующем звене, очень существенно для процесса планирования логистики. Например, важно, насколько хорошо фармацевтическое производство обслуживает оптовую фирму, но гораздо важнее, как оптовая фирма обслуживает розничную аптеку. Выполнение взаимных обязательств не имеет существенного значения, если конечный потребитель не обеспечен достаточным выбором доступной продукции. Обслуживание потребителя на любой стадии логистического процесса является существенным только в том случае, если рассматривается с точки зрения перспективы добавления стоимости в глазах конечного потребителя.

Второй аспект логистического обслуживания относится к внутренним операциям. Внутренними потребителями являются вспомогательные службы и производство в самой фирме, для которых осуществляется деятельность, связанная с добавлением стоимости. Логистика внутренних операций очень важна для поддержания эффективности и гибкости работы фирмы. В производственных фирмах внутренняя логистика включает в себя упорядочивание внутренних отгрузок с целью повышения эффективности использования производственных мощностей. Производственная логистика может также заниматься координацией товарных запасов при объединении нескольких различных подразделений в единую производственную линию.

Обслуживание потребителей рассматривается с трех позиций: сначала – с точки зрения обычной оценки качества; затем обсуждается понятие бездефектности, поскольку оно относится к логистике и удовлетворению нужд потребителя; и, наконец, рассматривается взаимосвязь сегментации и избирательности в смысле структурирования логистических операций. В данном разделе рассмотрены способы, с помощью которых логистика может содействовать повышению конкурентоспособности фирмы и иным выгодам.

2. Основные способы оценки обслуживания потребителей

Традиционно обслуживание потребителей может быть измерено тремя категориями:

• доступностью товарных запасов;

• потенциалом обслуживания;

• качеством обслуживания.

Каждая их них представляет собой способ количественного измерения результатов каждодневной работы логистики. Реальные результаты деятельности обычно оцениваются и сравниваются с заданными стандартами или с операционными целями. При этом рассматривается каждая сфера обслуживания потребителей.

Доступностью товарных запасов. Наиболее сфокусированным критерием обслуживания является степень соответствия спроса потребителей объемам товарных запасов. Фирмы, обслуживающие потребителей со склада, испытывают постоянную потребность в пополнении товарных запасов, поступающих от производителя и из других источников. Наличие товаров в соответствующих подразделениях дает возможность оценить, насколько хорошо удовлетворялись ожидания потребителей за операционный период. Доступность товаров может быть оценена тремя способами, в каждом из них используется свой подход.

Наиболее распространенная оценка называется доля остатка материальных ценностей на складе или доля материальных ценностей, недостающих на складе. Обычно измеряемая на определенный момент времени, эта характеристика показывает, какое количество запланированной к хранению на складе продукции или единиц хранения реально доступно для отгрузки потребителю.

Чтобы лучше соотнести товарные запасы и ожидания потребителей, большинство фирм пользуется также коэффициентом наполнения заказа. Коэффициент наполнения заказа показывает отношение отгруженных потребителю единиц продукции, находящихся на складе к количеству заказанных им этой продукции. Преимуществом данного показателя является то, что он рассчитывается как взвешенная величина. Чтобы добиться высокого показателя наполнения заказа, фирма должна планировать товарные запасы таким образом, чтобы они охватывали единицы продукции на складе, имеющие различные объемы продаж. Добиться этого можно, только хорошо сбалансировав товарные запасы в смысле их соответствия требованиям потребителей. Чтобы измерить коэффициент наполнения заказа, нужно отследить первоначальный заказ потребителя, все его повторные запросы до того момента, когда заказ был заменен, отменен или иным образом модифицирован. В то время, как многие фирмы в случае необходимости ведут переговоры с клиентами об изменении заказа или о замене товара, чтобы снизить долю неисполнения заказов, коэффициент наполнения заказа всегда должен рассчитываться на основании готовности фирмы удовлетворить именно первоначальный заказ потребителя.

Наиболее точный показатель доступности товарных запасов – это процент выполненных заказов. Это показатель частоты, или количества случает, когда фирма обеспечивает 100% всех единиц товара, заказанных потребителе. Процент выполненных заказов является бездефектным измерителем, который не предполагает иных вариантов обслуживания кроме отличного. Хотя высокое значение процента выполненных заказов редко достигается в каждодневной деятельности, оно свидетельствует о том, что фирма удовлетворяет спрос потребителей, как с точки зрения ассортимента, так и его качества.

Комбинация этих трех показателей дает возможность оценить, на сколько управление товарными запасами фирмы соответствует ожиданиям потребителей. Они так же задают тот ориентировочный уровень работы, которого фирма должна достигнуть в идеале. Существует прямая взаимосвязь между инвестированием в товарные запасы и доступностью товаров. Как правило, чем выше результат в смысле достижения нужного уровня товарной доступности, тем большие объемы инвестиций требуются. Эта взаимозависимость и ее разновидности будут более подробно рассмотрены при обсуждении бездефектности.

Потенциал обслуживания – это понятие включает в себя скорость, устойчивость и гибкость в исполнении заказов. Базисным понятием потенциала обслуживания является запланированный цикл заказа.

Типичный цикл заказа состоит из передачи заказа от потребителя, подтверждение заказа и его обработка, наличие товара, транспортировка, выставление счета и доставка. Скорость, устойчивость и гибкость обслуживания потребителя напрямую связаны со структурой этого цикла.

Скорость обслуживания – это период времени, которое потребитель предполагает отвести фирме на полное исполнение своего заказа. В тех случаях, когда товарные запасы отгружены потребителю, обслуживание должно быть незамедлительным. Во всех других ситуациях пять составляющих цикла заказа требуют определенного времени исполнения. Это время может варьироваться от нескольких часов до многих недель. Естественно, все потребители заинтересованы в минимальных сроках поставки. Быстрота исполнения является существенным условием договоров своевременной поставки товарных запасов. С другой стороны, высокая скорость обычно связана с большими затратами, поэтому необходимо искать компромиссы. Потребитель воспринимает полное время необходимое для получения товарных запасов от продавца, как единственно существенную оценку скорости обслуживания. Скорость обслуживания является мерой отношения реального времени, необходимого для завершения всех существенных фаз цикла исполнения заказа, к запланированному времени.

Устойчивость в исполнении цикла заказа – обычно эта мера является более критической для оценки потенциала обслуживания, чем время исполнения. Устойчивость, зафиксированная на большом количестве циклов, дает возможность сравнить реальное исполнение с запланированным. Огромное количество потенциальных задержек может влиять на время исполнения цикла, тем самым, растягивая планируемое или ожидаемое время. На практике, ожидаемое время может оказаться больше или меньше даже на любой из пяти основных стадий внутри одного цикла. Поэтому, в реальной жизни специфические факторы могут, как продлевать стадии цикла, так и укорачивать их. Например, задержка в подборе товаров и их подготовке к отгрузке может быть компенсирована ускоренным временем транспортировки, что в результате приведет к своевременной поставке товара потребителю. Однако если не предпринимать никаких корректирующих действий, то процесс обслуживания может пострадать и далее, как, например, если бы не удалось достигнуть нужной скорости транспортировки. Тогда, задержка на стадии отгрузки, сложившись с задержкой в транспортировке, вызвала бы существенное отставание в общем графике. Устойчивость полного цикла будет представлять собой комбинированную, или агрегированную величину времени исполнения всех индивидуальных стадий. Потенциальное время завершения всего цикла составляет от четырех до двадцати восьми дней.

Гибкость обслуживания – это способность фирмы приноравливаться к специальным требованиям потребителя. В реальных операциях гибкость может проявляться в реакции на возникшие проблемы в обслуживании, а может быть и планируемым и предпочтительным способом выполнения специальных требований потребителя. Например, если на складе распределения товаров основному заказчику обнаруживается, что на складе нет существенной единицы товара, фирма может попытаться получить этот товар с других складов, используя высокоскоростные методы доставки. Фирма может также включить подобную услугу в план регулярных поставок потребителю. В таких ситуациях гибкость в обслуживании остается прозрачной для потребителя. Она позволяет предотвратить возможные срывы в обслуживании.

Операции, специально спланированные с целью удовлетворения особых требований потребителей, представляют собой другую форму потенциала обслуживания. В зависимости от этих требований, поставщик может принять решение использовать нестандартный метод обеспечения обслуживания. Таким образом, фирма-поставщик планирует гибкое распределение для удовлетворения особых требований ключевого потребителя, заказавшего товар.

Комбинация этих трех характеристик потенциала обслуживания позволяет оценить, насколько хорошо операции фирмы удовлетворяют требования потребителей. Скорость обслуживания важна, но все же она вторична по сравнению с устойчивостью во времени. Фирмы зависят от своих поставщиков в вопросе возможности снижения товарных запасов, и в то же время устанавливают высокий уровень доступности продукции для своих потребителей, что означает, что операционная устойчивость является очень существенной. Чтобы добиться максимальной отдачи от логистики, наиболее опытные организации проявляют потенциальную гибкость в осуществлении своих операций. Гибкая, или альтернативная логистика может применяться для устранения последствий непредвиденных срывов или для приспособления к специальным требованиям потребителей.

Качество обслуживания – это способность фирмы осуществлять деятельность по выполнению заказов без ошибок. Полный процесс обслуживания потребителей связан с несколькими аспектами качества. Они присутствуют и при рассмотрении вопросов доступности товарных запасов, и в проблемах потенциала обслуживания, поскольку оба эти атрибута чрезвычайно важны для удовлетворения ожиданий потребителя. Кроме этого, обеспечение качества обслуживания означает, что товар прибывает к месту назначения без повреждений; выставленные счета не содержат ошибок; информация обрабатывается без задержек, и неожиданные проблемы решаются быстро. Эти и другие аспекты качества трудно измерить или количественно оценить. Просто констатируем факт: потребители ожидают, что поставщик обеспечит широкий круг деловых операций в соответствии с заведенным общепринятым порядком. Логистика при этом имеет дело с постоянным ожиданием потребителя. Потребитель, пользовавшийся отличным обслуживанием на протяжении длительного времени, продолжает ожидать высочайшего качества обслуживания, как в настоящий момент, так и в будущем. Средние цифры не измеряют качество логистической деятельности.

Фирмы, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, имеют, по крайней мере, три отличительные черты. Во-первых, они оснащены оборудованием, позволяющим потребителям получать доступ к точной и своевременной информации об открытых заказах, а также делать иные запросы, относящиеся к обслуживанию. Все эти сведения по большей части можно получить в течение одного сеанса доступа к компьютеру, на котором хранится обновляемая в режиме реального времени информация о заказах. Во-вторых, эти фирмы разработали способы выполнения запросов и специальных требований потребителей без продолжительных задержек, связанных обычно с необходимостью получить одобрение управленческого звена, а также прочих корректирующих действий. Сотрудники, непосредственно работающие с клиентами, имеют достаточно полномочий, чтобы на свое усмотрение принимать решения на месте, что в огромной степени способствует повышению качества обслуживания. И, наконец, руководители подразделений, обслуживающих клиентов, сталкиваясь с неожиданными срывами или непредвиденными проблемами, обычно умеют проявить способность к неординарному исправлению ситуации. Под термином неординарное исправление ситуации понимается такое решение в затруднительный момент, когда обслуживающая фирма предпринимает все возможные и невозможные усилия для выполнения требований клиента. Неординарное решение подразумевает такую культуру управления, которая позволяет распознать приближающееся осложнение, и принять быстрое решение, в конечном счете, способствующее повышению лояльности данного клиента.

3. Бездефектность обслуживания потребителей

Понятие бездефектность означает, что поставщик стремится к обеспечению потребителя всем заказанным с поставкой в нужный срок и в нужное потребителю место. Однако такое полное обслуживание не может быть обеспечено одним лишь наличием товарных запасов. Тесная связь между товарными запасами и обслуживанием хорошо подтверждается. Она состоит в том, что когда товарные запасы увеличиваются, скорость улучшения обслуживания потребителя падает. Другими словами, доступность товарных запасов как свойство обслуживания потребителя возрастает медленнее по мере возрастания самих товарных запасов.

Один из способов довести логистику до бездефектного уровня – комбинировать использование сходства потребителей, информационных технологий, стратегий хранения товарных запасов, высококачественной транспортировки и программ отбора доступных ресурсов для удовлетворения нужд ключевых потребителей. Фирмы, достигающие отличного уровня обслуживания, уделяют основное внимание достижению бездефектности. Нетерпимо относясь к ошибкам и придерживаясь обычая очень быстро разрешать все недоразумения, такие фирмы превышают стандарты обслуживания в своей отрасли.

4. Сегментация выборочного обслуживания

Если внимательно присмотреться к альтернативным программам обслуживания, можно сделать вывод, что компетентность обслуживания является для фирмы средством достижения различных преимуществ. Чтобы быть серьезным и преуспевающим конкурентом, фирма должна быть в состоянии выполнять поставки в рамках приемлемого для данной отрасли окна обслуживания. Приемлемым временем может оказаться диапазон от нескольких часов до нескольких недель и даже месяцев. Для каждой рыночной ситуации максимальное время, прошедшее от момента получения заказа до доставки продукта, составляет предел приемлемого обслуживания. Аналогичные лимиты существуют и для доступности товарных запасов. Фирма, последовательно улучшающая стандарты времени обслуживания и доступности товаров, существующих в данной отрасли, имеет все шансы стать первоклассной в глазах чувствительного к качеству обслуживания потребителя. Компетентность логистической службы компании может обеспечить последней ряд преимуществ.

Фирма разрабатывает свои стратегии, основываясь на двух основных обязательствах. Во-первых, обслуживание рассматривается с точки зрения надежности доставки заказа и исполнения всех требований в точное время. Другими словами, концепция приемлемого окна заменяется четко определенным обязательством полного соответствия условиям заказа.

Второе обязательство состоит в ранжировании клиентов с точки зрения уровня обслуживания, предлагаемого каждому из них. Понятие сегментации и отбора является фундаментальным для рыночной стратегии. Компетентность обслуживания требует концентрации внимания на ключевых потребителях, которые обеспечат существенную долю на рынке и готовы закупать больше продукции при условии, что клиенты были готовы к более тесному сотрудничеству с поставщиками для разработки таких условий работы, от которых бы выиграли обе стороны. Не все клиенты имеют одинаковый потенциал, готовность и желание к сотрудничеству. Обычно 20% всей продукции обеспечивает 80% продаж. Это же отношение может быть применено и к потенциальным клиентам. Ключевая оценка отбора состоит в увязывании больших объемов высоко прибыльной продукции с высоким потенциалом потребителя. Эту оценку отбора или связь можно строить только на тщательном анализе относительной доходности. При этом нужно внимательно изучить общие затраты и разработать базовую программу обслуживания.

Компетентность в обслуживании является прямым отражением модели логистической системы фирмы. Логистическая система может быть спроектирована таким образом, чтобы обеспечить тот уровень базового обслуживания, который стратегически необходим. Суть состоит в разработке логистической системы поставки, способной удовлетворить любые ожидания потребителей при сохранении минимально возможных затрат. Из-за трудности объединения людей, систем, элементов проекта интегрированной логистики такой уровень компетентности трудно достигнуть дважды.

5. Анализ чувствительности затрат на обслуживание

Характеристики логистики каждой компании требуют создания интегрированной операционной структуры, способной решать задачи по обслуживанию клиентов при минимальных затратах. Для каждого уровня обслуживания клиентов существует своя логистическая система наименьших затрат. Логистика в данном случае концентрируется на двух основных направлениях: выработка логистической системы наименьших затрат, и создание основы для анализа чувствительности качества обслуживания в зависимости от затрат на его осуществление. Каждый аспект интегрированной системы можно рассматривать отдельно.

Концепция анализа суммарных затрат только на первый взгляд кажется простой. В ее основе лежит идея о том, что компания должна определить и оценить все затраты, на которые оказывает влияние проект логистической системы. Для лучшего понимания этой идеи затраты на логистику могут быть сгруппированы в две категории: связанные с транспортировкой и связанные с товарными запасами. Эти две категории тесно взаимосвязаны в каждой системе логистики.

Анализ суммарных затрат базируется на согласовании принципов, связанных с экономикой транспортировки и экономикой товарных запасов.

Для интеграции затрат на обслуживание необходимо начать с анализа идеи изначальной доступности товарных запасов. Целевым компромиссным решением является поиск такой конфигурации логистической системы, которая позволит удовлетворить требования клиента при минимальных общих затратах. Анализ чувствительности затрат предназначен для изучения взаимосвязи роста преимуществ в обслуживании и стоимости связанной с ним логистики. Главная идея состоит в достижении более полного понимания отношения между обслуживанием и его стоимостью.

Наиболее очевидный способ воздействовать на обслуживание – изменение количества мест хранения. Любое движение в любом направлении от первоначально найденного решения, минимизирующего затраты, вызовет увеличение общих затрат. Если стратегии транспортировки и товарных запасов остаются постоянными, то изменение количества мест хранения вызывает движение вдоль кривой полных затрат. Однако с точки зрения перспектив обслуживания направление этого движения является критическим. Движение к большему числу мест хранения приведет к увеличению стоимости, но и позволит разместить товарные запасы ближе к потребителю, тем самым, увеличив потенциальную скорость обслуживания. Переход к меньшему числу мест хранения будет нефункциональным, поскольку повысит общие затраты и одновременно поставит обслуживание под угрозу срыва.

Суть анализа чувствительности затрат обслуживания состоит в проверке способов улучшения обслуживания и одновременной оценке связанных с этим затрат. С теоретической точки зрения прибыль максимизируется в той точке, где предельная стоимость обслуживания равна предельному доходу, полученному за счет прироста обслуживания. В практике, такие решения трудно реализовать в каждодневных логистических операциях. Применение логистической компетентности в отношении важнейших клиентов является выборочное распределение ресурсов.

Проектирование логистического канала начинается с установления целей обслуживания. Логистическая компетентность фирмы связана с ее способностью обеспечивать обслуживание потребителей через

- доступность товарных запасов;

- потенциал обслуживания;

- качество обслуживания.

Анализ полных затрат обеспечивает базу для планирования логистической стратегии фирмы. Процесс начинается с выделения основных целей обслуживания и идентификации проекта логистической системы, которая могла бы достигнуть целей при наименьших затратах. Анализ полных затрат часто трудно осуществить, поскольку он требует такой финансовой информации, которую невозможно получить непосредственно из данных бухгалтерского учета. Выход состоит в разработке показателей затрат, связанных с видом деятельности, таким способом, чтобы можно было выявить влияние ключевых факторов на стоимость транспортировки и товарных запасов. Комбинация двух основных видов затрат помогает определить их компромиссное сочетание. Основное правило состоит в том, что самая низкая общая стоимость заданного уровня обслуживания не будет соответствовать самой низкой стоимости транспортировки и самой низкой стоимости товарных запасов. Существует несколько основных экономических методов получения логистических затрат, рассчитанных на основе определенных видов деятельности.