10. Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации

Виды интервью:

1. Индивидуальное – опрос в форме открытых вопросов, если рассматриваемая проблема не формализована, и в форме закрытых вопросов, если проблема формализована. Вариантом индивидуального интервью является опрос по телефону. К индивидуальным относятся, как простые интервью (опрос множества респондентов по заранее составленному типовому сценарию без аналитических выводов интервьюера в ходе беседы), так и опросы специалистов. оптимальное время индивидуального интервью – 10-30 минут.

2. Групповое интервью (групповая дискуссия) – 6-10 человек в ходе коллективного обсуждения высказывают групповое мнение по подготовленным вопросам.

3. Глубинные (направленные) интервью – предусматривают более активное участие интервьюера (квалифицированный специалист) в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные уточняющие вопросы, сделать промежуточные выводы. В глубинном интервью участвуют 10-15 человек (может быть и большее число участников).

4. Фокус-группа – это однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек (допускается 5-10 человек), имеющих общие взгляды по изучаемой проблеме. В фокус-группу отбираются люди, имеющие схожие социально-демографические характеристики, общие воспоминания, одинаковую реакцию на события или товары. Это могут быть активные потребители товаров или носители негативного спроса.

Преимущества фокус-групп: синергизм; критические замечания провоцируют появление ответных аргументов (эффект снежного кома);вовлечение даже самых сдержанных участников; свободный ход дискуссии; возможность тщательного наблюдения со стороны; высокий информационный эффект: много данных за короткое время.

Недостатки: большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, сильная зависимость результата от мастерства модератора, требует специального оборудования и рабочего помещения.

11. Методы анализа и прогноза маркетинговой информации.

Среди методов анализа информации, традиционно используемых в МИ, можно выделить:

• метод группировки состоит в объединении показателей, характеризующих изучаемое явление, в однородные группы по определенному признаку. Позволяет выделить характерные типы явлений, последить структурные сдвиги

• индексный метод применяется для изучения динамических характеристик товарного рынка, для сравнительной характеристики однородных явлений за один период времени на различных рынках (сравнить показатели потребления товара в разных странах);

• графический метод используют для наглядного изображения исследуемых явлений и процессов

• анализ динамических рядов – основной способ выявления закономерностей и тенденций развития процессов в динамике.

• регрессионный анализ применяется для выявления тенденций развития элементов рынка под воздействием отобранных факторов. Он основан на поиске уравнения, наилучшим образом описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных.

Для составления прогноза исследователи могут воспользоваться:

• методом экспертных оценок: метод «мозгового штурма», метод Дельфи. Чем выше степень согласованности (L) мнений экспертов, тем лучше прогнозные оценки

- методом экстраполяции – перенесением выявленных за ряд периодов тенденций на будущее (краткосрочное прогнозирование). Если динамическому ряду свойственна устойчивая тенденция роста или спада, то можно экстраполировать по среднему темпу роста. Тогда прогнозируемой значение можно найти по формуле:

Другой способ экстраполяции связан со сглаживанием тенденции путем построения трендовой модели. Фактором в данных моделях выступает некий временной период. Задавая время прогноза (период упреждения), можно узнать значение зависимой переменной