2. Осуществление маркетинга туризма на различных уровняхi

3.1 Маркетингiтуризмаiнаiнациональномiуровне

Туристскаяiдеятельностьiнеiограничиваетсяiтолькохозяйственнойiдеятельностьюiпредприятия,iаiтесноiвзаимосвязанаiсiфункционированиемiразличныхiорганизаций,iобщественныхiиiпрофессиональныхiассоциацийiиiсоюзов,iрегиональныхiнациональныхiиiнаднациональныхiинститутовiгосударственногоiиiмежгосударственногоiрегулирования.iСовокупностьiдействийiвсехiэтихiэлементов,iнаправленнаяiнаiудовлетворениеiпотребностиiлюдейiвiтуристскихiпоездкахiиiформируетiпонятиеiтуризмаiкакiсоциальноэкономическогоiявления.iСовершенноiочевидно,iчтоiкаждаяiизiэтихiструктур,iосуществляяiсвоюiконкретнуюiфункцию,iприбегаетiкiиспользованиюiконцепцииiмаркетингаiвiтуризме.iВместеiсiтем,iнеiменееiочевидно,iчтоiцелиiиiзадачиiконцепцииiмаркетингаiбудутiразличны,iхотяiмогутiиiсовпадать,iуiразныхiсубъектовiтуристскойiдеятельности.iЦелиiиiзадачиiмаркетинговойiконцепцииiпрофессиональнойiассоциацииiтуристскихiработниковiбудутiотличнымиiотiцелейiиiзадачiмаркетинговойiполитикиiоргановiгосударственногоiрегулирования.iЕслиiодниiбудутiставитьiсвоейiцельюiукреплениеiположительногоiимиджаiтуристскогоiбизнесаiсредиiнаселения,iтоiдругимiинтересно,iпреждеiвсего,iсозданиеiблагоприятногоiобразаiгосударстваiзаiегоiпределамиiсiцельюiпривлеченияiнаибольшегоiколичестваiтуристовiиззаiрубежаiвiсвоюiстрану.iЕслиiтуристскоеiпредприятие,iреализуяiконцепциюiмаркетинга,iстремитсяiкiполучениюiмаксимальноiэффективнойiприбылиiпутемiудовлетворенияiнуждiиiпотребностейiклиентов,iтоiрегиональнаяiтуристскаяiадминистрацияiиспользуетiконцепциюiмаркетингаiдляiрегулированияiтуристскихiпотоковiвiсвойiрегион.iТакимiобразом,iналичиеiпродуманнойiиiхорошоiспланированнойiстратегииiмаркетингаiявляетсяiнеобходимымiэлементомiнеiтолькоiвiхозяйственнойiдеятельностиiотдельныхiтуристскихiпредприятий,iноiиiиныхiкоординирующихiиiрегулирующихiоргановiиiорганизаций.

Стратегияiтуристскогоiмаркетингаiвiрамкахiгосударстваiвыражаетсяiвiосуществляемойiимiтуристскойiполитике.

iТуристскаяiполитикаiгосударства---совокупностьiгосударственныхiмерiиiмероприятий,iопределяющихiсозданиеiрамочныхiусловийiдляiразвитияiтуристскойiиндустрии,iрациональноеiиспользованиеiтуристскихiресурсов,iповышениеiэкономическойiэффективностиiтуристскойiотрасли.iВместеiсiтем,iследуетiотметить,iчтоiтуристскаяiполитикаiгосударстваiнеiможетiстроиться,iисходяiисключительноiизiегоiвнутреннихiусловий.iЛюбоеiгосударство,iвыходящееiнаiмеждународныйiтуристскийiрынок,iвступаетiвiсложнуюiсистемуiконкурентныхiотношенийiсiдругимиiгосударствами,iаiтакжеiцелымиiмировымиiрегионами.iОтiтого,iнасколькоiправильноiиiэффективноiпостроенаiиiреализованаiстратегияiтуристскогоiмаркетинга,iзависитiрольiиiместоiконкретногоiгосударстваiвiмировомiтуристскомiрынке.i

Говоряiоiдеятельностиiконкретногоiтуристскогоiпредприятия,iмыiрассматриваемiпроцессыiпроизводстваiиiсбытаiтуристскогоiпродукта.iГоворяiоiтуристскойiполитикеiтогоiилиiиногоiгосударства,iмыiимеемiвiвидуiсложныйiпроцессiсозданияiиiпродвиженияiнациональногоiтуристскогоiпродукта.i

Национальныйiтуристскийiпродуктi—iсовокупностьiимеющихсяiприродных,iклиматических,iкультурныхiиiисторикоархитектурныхiресурсов,iпривлекаемыхiиiиспользуемыхiвiтуристскойiдеятельности,iтуристскойiиiсопутствующейiинфраструктуры,iаiтакжеiдеятельностиiтуристскихiпредприятий,iвыраженнаяiвiсоздании,iпродвиженииiиiреализацииiконкретныхiтуристскихiпродуктов,iнаправленныхiнаiпривлечениеiтуристовiизiдругихiгосударствiиiмировыхiрегионов.iИнымиiсловами,iподiнациональнымiтуристскимiпродуктомiследуетiпониматьiрезультатыiдеятельностиiгосударстваiпоiпривлечениюiиiобслуживаниюiтуристов.iТакимiобразом,iстратегияiтуристскогоiмаркетингаiгосударстваiнаправленаiнаiсоздание,iпродвижениеiиiреализациюiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiнаiмировомiрынке.

Какiвiдеятельностиiтуристскогоiпредприятия,iтакiиiвiдеятельностиiгосударстваiконцепцияiмаркетингаiвiтуризмеiстроитсяiнаiанализеiрыночныхiвозможностей,iвыбореiцелевыхiрынков,iразработкеiкомплексаiмаркетинга,iаiтакжеiреализацииiвспомогательныхiсистемiмаркетинга.iРеализацияiэтихiкомпонентовiпозволяетiверно,iиiсiменьшимиiпотерямиiразработатьiтуристскуюiполитикуiгосударства,iт.е.iгосударственнуюiмаркетинговуюiстратегиюiтуризма.Основнымiзвеномiреализацииiконцепцииiтуристскогоiмаркетингаiгосударстваiявляетсяiгосударственныйiорган,iответственныйiзаiсостояниеiиiразвитиеiтуристскойiотраслиiвiцеломi(национальнаяiтуристскаяiадминистрацияi(НТА)iпоiклассификацииiВсемирнойiТуристскойiорганизации).iИменноiотiегоiусилий,iотiстепениiвоздействияiнаiдругиеiорганыiгосударственногоiуправления,iсубъектовiхозяйствования,iегоiинициативiвiобластиiзаконодательства,iналоговой,iфинансовой,iэкономическойiиiсоциальнойiполитикиiзависитiуспехiилиiнеуспехiгосударственнойiполитикиiтуризма.iПомимоiНТАiвiсфереiразработкиiиiреализацииiгосударственнойiэкономическойiполитикиiвзаимодействуютiиныеiзаконодательныеiиiисполнительныеiорганыiвластиiнаiцентральномiиiместномi(региональном)iуровнях,iнаучно-исследовательскиеiорганизацииiпрофсоюзыiиiассоциацииiтуристскихiработников,iобщественныеiорганизацииiиiобъединения.iОднакоiименноiНТАiявляетсяiтемiорганом,iкоторыйiформируетiиiреализуетiконцепциюiтуристскогоiмаркетингаiгосударства.

Основнойiзадачейiданнойiконцепцииiявляетсяiэффективноеiсозданиеiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiиiегоiпродвижениеiнаiмировойiтуристскийiрынок.iТакимiобразом,iможноiсказать,iчтоiнациональныйiтуристскийiпродуктiстановитсяiтаковымiлишьiтогда,iкогдаiонiпредставленiнаiмировомiрынкеiвiвидеiпредложенияiиiимеетiопределенныйiспрос.iТемiсамым,iреализацияiмаркетинговойiтуристскойiконцепцииiначинаетсяiсiанализаiрыночныхiвозможностей,iгдеiподiпроизводителемiмыiпонимаемiгосударство,iподiпродуктомi–iнациональныйiтуристскийiпродукт,iподiконкурентамиi–iиныеiмировыеiрегионы,iподiпотребителямиi–iтуристовiизiдругихiстран.

Анализiрыночныхiвозможностейiсферыiтуризмаiтогоiилиiиногоiгосударстваiтребуетiпроведенияiмаркетинговыхiисследованийiпоiрядуiнаправлений:

• анализiмаркетинговойiсреды;

• изучениеiмировогоiтуристскогоiрынка;

• исследованиеiнациональногоiтуристскогоiпродукта;

• исследованиеiконкурентов;

• исследованиеiпотребителей.

Наiосновеiпроведенныхiисследованийiгосударствоiформируетiцелиiмаркетинговойiполитикиiвiтуризмеiиiстратегии,iкоторыеiслужатiреализацииiконкретныхiцелей.iВiмаркетингеiтуризмаiнаiнациональномiуровнеiследуетiвыделитьiследующиеiстратегии:i

• стратегияiнациональногоiтуристскогоiпродукта;i

• ценоваяiстратегия;i

• сбытоваяiстратегия;

• стратегияiкоммуникации.i

Стратегияiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiдолжна,iкакiужеiотмечалось,iстроитьсяiисходяiизiналичияiтуристскихiресурсов,iвозможностейiувеличенияiпроизводстваiнациональногоiтуристскогоiпродукта.iСтратегияiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiохватываетiмероприятия,iнаправленныеiнаiсозданиеiусловийi(законодательных,iфинансовых,iналоговыхiиiт.д.)iдляiповышенияiэффективностиiсозданияiнациональногоiтуристскогоiпродукта,iрациональногоiиспользованияiтуристскихiресурсовiиiинфраструктуры,iупрощенияiпограничных,iтаможенныхiиiвизовыхiформальностей,iобеспеченияiсвободыiиiбезопасностиiперемещенияiпоiстране.i

Стратегияiкоммуникацииiнаправленаiнаiсозданиеiкоммуникационнойiполитикиiпродвиженияiнациональногоiтуристскогоiпродукта.iЗадачаiгосударстваiвiэтойiобластиiдолжнаiрешатьсяiпутемiразработкиiгосударственнойiрекламнойiполитики,iпроведенияiрекламныхiкампаний,iосуществленияiвнешнейiпропагандыiтуристскихiвозможностейiгосударства,iмероприятийiпоiстимулированиюiсбытаiнациональногоiтуристскогоiпродукта,iорганизацииiпредставительствiНТАiзаiрубежом.iОсобуюiрольiвiстратегииiкоммуникацииiпризваныiигратьiспециальныеiтуристскиеiорганизации,iимеющие,iкакiправило,iпредставительстваiзаiрубежом.iОднако,iкакимiбыiниiбылiпринципiорганизацииiподобныхiструктурiвiразличныхiгосударствах,iихiосновнаяiрольi–iрешениеiзадачiреализацииiстратегииiкоммуникацийiзаiрубежом.

Ценоваяiстратегияiпроявляетсяiвiтарифнойiстратегииiгосударства,iибоiречьiидетiоiвлиянииiгосударстваiнаiформированиеiконечнойiценыiнаiтотiилиiинойiтуристскийiпродукт.iЭтаiстратегияiформируетiустановлениеiтарифовiнаiтранспортировкиiнациональнымиiперевозчиками,iнаiвизовыеiсборы,iрегулированиеiгостиничныхiтарифовiиiт.п.

Сбытоваяiстратегияiгосударстваiдолжнаiопределитьiструктуруiиiмеханизмiнаиболееiоптимальногоiдоведенияiнациональногоiтуристскогоiпродуктаiдоiконечногоiпотребителя.

Общаяiстратегияiтуристскогоiмаркетингаiвыражаетсяiвiразработкеiиiосуществленииiгосударственнойiтуристскойiполитики,iкотораяiнаходитiсвоеiотражениеiиiподкреплениеiвiпринятииiсоответствующегоiзаконодательстваiиiгосударственныхiдолгосрочныхiпрограммiиiпланов.

Вместеiсiтем,iследуетiотметить,iчтоiдинамичныеiизмененияiнаiмировомiтуристскомiрынкеiприводятiкiпоявлениюiпримеровiкооперацииiнаiмежгосударственномiуровнеiсiцельюiболееiуспешногоiпротиводействияiконкурентнойiборьбеiсоiстороныiдругихiрегионовiмира.iТакиеiкооперационныеiпрограммыiреализуются,iнапример,iвiрамкахiЕСiподiэгидойiнациональныхiинститутовiСоветаiЕвропыiиiЕвропейскойiкомиссииiВТО.iТакимiобразом,iможноiужеiсегодняiговоритьiоiпоявленииiрегиональногоiтуристскогоiпродуктаiнаiуровнеiмировыхiрегионов,iнапример,iЕвропы.iОднако,iкакiпоказываетiопытiведущейсяiдискуссииiпоiэтомуiвопросу,iкооперацияiдляiпротиводействияiконкуренцииiсоiстороныiдругихiрегионовiмираiотнюдьiнеiустраняетiвнутреннейiконкуренцииiмеждуiгосударствами-членамиiэтойiкооперации.