4. Стратегия низкой цены при невысоком качестве продукта.

Маркетинг. Цена ниже средней. Затраты на сервис и исследования ниже средних. Затраты на рекламу средние или выше средних.

Производство. Расширение производственных мощностей. На начальных этапаx - большие объемы закупки товаров.

Финансирование. Долгосрочное финансирование для закупки оборудования, но в целом объемы финансирования минимальны.

Результаты. Оборот средний, затем постоянно увеличивается за счет повышения объема сбыта, в долгосрочном периоде прибыль растет за счет увеличения оборота.

Комментарии. Стратегия может быть успешно реализована только за длительный промежуток времени.

5. Стратегии пульсации (реакция на текущие изменения рыночной ситуации).

Маркетинг. Цены средние, затем высокие или низкие. Затраты на сервис и исследования средние. Затраты на рекламу средние, далее высокие или низкие.

Производство. Поддержание текущего объема производства, затем возможно расширение, если увеличивается объем сбыта, или снижение, если сбыт снижается и растут складские остатки.

Финансы. Краткосрочные кредиты для обеспечения необходимого уровня производственных затрат. Тщательное регулирование собственного платежного поведения.

Результаты. Поддержание среднего уровня прибыли при условии снижения производственных издержек. Начиная с исходного положения в маркетинге, производстве, финансах, стратегия постепенно перерастает в одну из рассмотренных выше.

Комментарии. Часто такая стратегия применяется на первых этапах игры при отсутствии информации о конкурентах. Позволяет избежать существенных ошибок, но успешна лишь в течение короткого периода времени.

1.4. Планирование маркетинга

Деловая игра имитационного моделирования управления предприятием начинается с планирования маркетинга.

Характеристики продуктов:

продукт 1 (П1)– массовая продукция, которая уже давно реализуется на рынках, имеет стадию зрелости в своем жизненном цикле (рынок насыщен, так как спрос достиг максимума, рис. 2а);

продукт 2 (П2) - продукция, которая уже закрепила свои позиции на рынке и имеет стадию роста в своем жизненном цикле (продукт проникает на рынок, спрос еще не достиг максимума, рис. 2б).

а) б)

Рис. 2. Этапы жизненного цикла продуктов [4]

В ходе деятельности предприятия продукты будут смещаться вправо по кривой жизненного цикла.

Рынки:

рынок 1: региональный рынок;

рынок 2: внутренний рынок Российской Федерации;

рынок 3: международный рынок (ближнее или дальнее зарубежье).

Планирование проводится с помощью кривой спроса (рис. 3). Она имеет низкоэластичный участок (отрезок «область слабой реакции» между точками А и В), в пределах которого рекомендуется выбирать цену. При этом необходимо учитывать соответствие выбранных цен стратегии предприятия, средние цены прошлого периода и общую тенденцию к увеличению или снижению цен.

Рис. 3. Цено-сбытовая функция [3]

При повышении затрат на инструменты маркетинга функция «цена-сбыт» становится более пологой и поднимается вверх так, что при той же цене увеличивается объем сбыта. Изменяя значения затрат на рекламу, сервис, исследования, можно определить потенциальный объем сбыта и оборота при выбранных ценах. При нажатии кнопки «Принять» установленные значения принимаются для расчета теста-продажи.

Ценово-сбытовая функция в каждом периоде игры позволяет руководству предприятия прогнозировать объемы сбыта продукции.

Допустимые границы цен на продукцию принимаются по умолчанию или устанавливаются руководителем деловой игры и сообщаются участникам до ее начала, например, значения в табл. 1.

Таблица 1

Допустимые границы цен на продукцию (руб.)

Границы цены за одно изделие на всех рынках сбыта	Продукт 1	Продукт 2
Минимум	4.00	9.99
Максимум	15.00	49.99

Выбранные цены на каждый продукт по каждому рынку необходимо записать, чтобы потом внести в соответствующие ячейки в следующем окне «Тест-продажа».

Решение об объеме инвестиций в рекламу принимаются по каждому продукту на каждом рынке отдельно.

Основной эффект от рекламы, стимулирующей сбыт, достигается в текущем периоде и составляет 0,6 от принятых затрат, действие оставшейся части продолжается в следующем периоде.

Ограничения для инвестиций в рекламу устанавливаются в модуле руководителя. Минимум затрат на рекламу равен 0, т.е. по условиям игры, можно вообще не рекламировать продукцию. Максимальное значение рассчитывается в размере 9% от оборота прошлого периода, более высокие значения являются неэффективными, влияние рекламы на сбыт достигает насыщения.

Затраты на сервис рассчитываются по каждому рынку в отдельности, независимо от продуктов. Основная отдача от затрат на сервис достигается в последующих периодах.

Ограничения для инвестиций в сервис: минимум 2 млн.руб., максимум 10% от оборота прошлого периода на отдельном рынке по всем продуктам одновременно, большие затраты в модели имитационного моделирования являются неэффективными.

Затраты на исследования планируются для каждого вида продукции в отдельности. Максимальный эффект от инвестиций в исследования проявляется только в последующих периодах.

Ограничения для инвестиций в исследования представлены в табл. 2, превышение указанных максимальных затрат приводит к неэффективным расходам.

Таблица 2

Затраты на научные исследования

Границы инвестиций	Продукт 1	Продукт 2
Минимум	2 млн.руб.	2 млн.руб.
Максимум	10% оборота прошлого периода по этому продукту на всех рынках	15% оборота прошлого периода по этому продукту на всех рынках

Влияние в текущем периоде составляет 0,4 затрат, основной эффект достигается в следующем периоде. Влияние затрат на оценку качества продукции потребителем зависит от затрат предприятий-конкурентов.

По окончании планирования маркетинга необходимо перейти к окну «Тест-продажа», ввести новые цены (рис. 5). Затраты на рекламу, сервис и исследования вносятся автоматически.

Следующее окно «Результаты Тест-продажи» просто просматривается, здесь представлены прогнозные значения, рассчитанные в программе на основе выбранных данных.

Желательно, чтобы сбыт не уменьшался. Если результаты неудовлетворительные, можно вернуться назад и выбрать новые значения исходных данных, изменить маркетинговую стратегию предприятия.

Специальное предложение

Специальное предложение о закупке соответствует получению государственного заказа на определенный вид продукции. Тендер выигрывает предприятие, указавшее наименьшую цену, продукция будет вывезена в начале следующего периода.