21. Основные виды рекламы: above-the-line и below-the-line реклама.

По легенде менеджеру известной американской компании Procter&Gamble было необходимо утвердить рекламный бюджет, который включал в себя затраты на размещение рекламных общений в СМИ, однако не учитывал затраты на другие виды маркетинговых коммуникаций, такие как проведение конкурсов и подарки, раздача бесплатных образцов товара, купоны и прочее. Тогда под чертой подведения расходов от руки были вписаны недостающие виды МК, что породило термины ATL (Above-the-line) и BTL (Below-the-line).

ATL – мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют несколько основных каналов – прессу, радио, телевидение, рекламу в кино, наружную рекламу (в том числе реклама на транспорте), а также indoor и Интернет. Методы этого вида размещения воздействуют на потребителя косвенно, хотя и охватывают большую аудиторию. Помимо способов размещения, существует отличие ATL- от BTL-рекламы по способу оплаты оказываемых услуг: расходы, связанные с направлением BTL, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на рекламу, в то время как расчет по направлению ATL осуществляется в фиксированном размере.

Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL компания создает бренд, легенду, информирует потребителя, в том числе и потенциального, о товаре или товарной категории.

А методы BTL воплощают характер созданного бренда на практике, на местах продаж или в непосредственной близости от них, донося его лично до целевого потребителя и стимулируя его к покупке.

BTL – это мероприятия, направленные на продвижение бренда, товарной марки или товарной категории. Американские маркетологи относят к BTL различные формы стимулирования сбыта, прямой маркетинг, POS материалы, PR^.

Сегодня деление не очень разумно, более эффективно использовать интегрированную рекламу, не выделяя конкретную область.

22. Товарная и корпоративная реклама.

Критерием выступает предмет рекламы

Товарная реклама — направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и произ­водственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предме­ты гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) прихо­дится на ТВ-рекламу (Philip Morris — 71%, P&G — 83%). Рекла­ма же товаров производственного назначения в большей мере раз­мещается в специализированных СМИ.

Корпоративная или имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от то­варной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа компа­нии, торговой марки или формировать организационную культу­ру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятель­ности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% — имиджевая реклама, 30% — товарная), но по мере того как ком­пания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внут­рифирменная реклама и реклама торговой марки.