Тема 12. Психологические механизмы рекламы

Психологами доказано, что человек склонен верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основных приемов рекламы, основанный именно на этом, специалисты определяют как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами… Рекламисты используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, играющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом».

Разумеется, в рекламе используются далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяется и так называемая «апелляция к негативу». Стремясь внедрить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные последствия на том случае, если это не будет принято (сделано, куплено) человеком. «Недостаточно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет».

Таким образом, реклама помогает повысить оптимистическое настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, защищенности и т.д. Такой человек чувствует себя членом некой виртуальной общности «эмоционально-позитивных», успешных людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку.

Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченные женщины обожают пробежаться по магазинам и в качестве успокоительного прикупить что-нибудь из рекламировавшегося вчера по ТВ. Неуверенность в самооценке часто действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемого товара. Естественно, этот феномен активно используется рекламой (вспомните слоган французской косметики «Л`Ореаль»: «Я этого достойна!»).

Но это верно не только для женщин. В свое время в специальных исследованиях американские психологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной автомобиля примерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной потенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда бывает верным. И тогда сверхмощный «пламенный мотор» оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления неустойчивой самооценки, дефицита «внутреннего огня».

Несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в преимуществах рекламируемого товара (услуги), на деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь прикрытием воздействия эмоционального. Как заметил Г. Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с уже имеющейся. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний и психологический дискомфорт, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления когнитивного диссонанса:

а) просто не заметить новую информацию;

б) осознанно отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старой.

В первом случае этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания – человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, либо искажает ее так, что она начинает «соответствовать» его ожиданиям (известный в психологии «эффект выравнивания»). Например, информацию о том, что для стирки рекламируемым порошком не нужна горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видим, снижена. Чтобы этого не происходило, нужно вынести новую информацию в начало обращения, отвести для нее большую часть рекламного времени (пространства) и кратко продублировать в конце.

Второй способ: человек может не поверить новой информации (например, усомниться в авторитетности источника) и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания при недостаточно убедительной или недостаточно подробной аргументации. Скажем: «Краска Х! Прямо на ржавчину! Красит один раз и на всю жизнь! При высыхании образует сплошной, непроницаемый для влаги слой». Заявленное свойство столь неожиданно, что дальше необходимо подробно описать «защитный механизм», привести свидетельства экспертов и довольных пользователей и т.д.

Третий способ: человек может перестроить свои прежние знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших познавательных усилий, поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, чтобы ее легко было понять, и, в-третьих, убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Напомню, конечная цель рекламного воздействия – вынудить покупателя купить товар. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием купить, т.е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находящуюся в подавленном («дремлющем») состоянии. Потребность представляет собой опредмеченную нужду. Нужда – это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это, как замечал Салтыков-Щедрин, когда чего-то хочется, «но непонятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном».

Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности. Ее задача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конституции (если это, конечно, коммерческая, а не политическая реклама). Мотив как предмет потребности выполняет в человеческой психике две основные функции. Во-первых, побудительную – реальное подталкивание к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующую – именно мотив придает некий личный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Представления людей всегда ближе к их желаниям, нежели к реальности. Другими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания – реклама «Спрайта» со слоганом «Не дай себе засохнуть!».

Убеждение

С точки зрения психологии, это определенное духовно-нравственное состояние личности (группы людей), в соответствии с которым человек сознательно избирает линию своего поведения в конкретных условиях. Своим основанием убеждение имеет некую систему взглядов (идей), в той или иной степени проверенных, так или иначе подтвержденных социальным опытом. Причем убеждения бывают истинными и ложными.

Термин убеждение характеризует также непосредственный процесс воздействия на сознание человека с помощью логических (понятийных) средств и методов с целью формирования у него устойчивых взглядов, норм поведения и т.п. Убеждение реализуется прежде всего при помощи разъяснения, совета, аргументированной рекомендации, положительного примера, образца труда и т.д.

Убеждение в рекламе имеет широкий диапазон – от навязывания товара до почти незаметного (ненавязчивого) совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный (словесный) характер. Реклама-убеждение применяет различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен.

Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду – не приобретшими) в том-то и в том-то» (обычно перечисляются все возможные, а то и невозможные, блага).

Аргументы, как мы отмечали, могут быть и отрицательными: типа «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают «страшную» рекламу. Поэтому ее используют довольно редко и только для «встряски» потребительских настроений.

Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора и т.д.

Внушение (суггестия)

В свое время академик В. Бехтерев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например, настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Именно на таком подходе и основано использование внушения в рекламе.

Рекламное внушение осуществляется разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это внушение с помощью идентификации (отождествления с кем-либо или чем-либо); в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через «свидетельство» – это привлечение в рекламу знаменитостей (Алла Пугачева, активно рекламировавшая обувь, якобы смоделированную ею самой; Лариса Долина – суперсредство для похудения, Андрон Кончаловский – витамины от старости, Вахтанг Кикабидзе – циркониевый браслет и т.д.). «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара, - предупреждал Д. Огилви. – Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же потребители склонны думать, что знаменитостей купили. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему так и не удалось открыть сейф фирмы Х)».

Суггестия через идентификацию – это обращение к вашей референтной группе и к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Разбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация – с разбитной рэповой рекламой: «Пейджер, «Пепси», MTV – подключайся! К самым-самым!..». На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я – бальзам «Московия»!».

Наконец, суггестия через слоган, которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган. Существуют три группы достаточно известных слоганов:

- в качестве общих лозунгов фирм неплохо работают «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи для лучшей жизни» (ДюПонт), «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас!» (Тефаль);

- среди слоганов рекламных политических кампаний можно выделить «Новые горизонты» (избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голосуй или проиграешь!» (выборы Ельцина в 1996 г.);

- из слоганов, прямо связанных с конкретными товарами, оказались эффективными «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум», «И волки сыты, и «бабки» целы!» (пельмени «Три поросенка»).

Вот еще несколько практических приемов суггестии, наработанных западными рекламистами:

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия снижают силу суггестии.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарства заявить «Вы НЕ будете болеть!» и совсем другое – «Оно исцелит вас!»

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (скажем, выигрышнее использовать «бархатный» мужской голос).

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, высоко эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. Также к внушаемости более склонны женщины и дети.

Впрочем, внушаемость может быть повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании среди больных, психически и эмоционально неустойчивых и детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальных ритуалах.

Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, они влияют друг на друга (эффект «заражения»). Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы издавна и широко используются во время религиозных обрядов.

Заражение

И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально – желанием; самооценочно – престижем; потребительски – утилитарностью и т.д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою» собственную, особую массу людей – массу потребителей.

В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители или актерские образы «обычных людей» типа Лени Голубкова из рекламы МММ, тети Аси из рекламы стирального порошка и т.п. Таким образом, «человек из рекламы» должен быть похож на меня, рядового потребителя - тогда я начну ему подражать.

Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ. band-wagon – фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что «массовый» человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть впросак. Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! – и тогда, по крайней мере, тебе будет не в чем обвинить себя же. Это и использует заражающая реклама («Вы все еще не используете «Тайд»? – Тогда мы идем к вам!»).

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение – суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то – для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня кто-то пьет «Кока-колу», завтра покупает своей малютке памперсы, послезавтра – бальзам «Биттнер» и т.д. Иными словами, все они уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых товаров (услуг).

Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснулся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «Я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом – которого на этот раз зовут рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, профессиональные рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совершенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтами, цветом и т.п.

Подражание

Оно представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни никому особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса все время радикально меняется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляется много новых товаров. По данным американцев, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров – значительные.

Для рекламы важным является доказать, что старое – это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости – позиционирование, УТП, создание выгодных имиджей и т.д. Здесь реклама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе. Ей приходится непрерывно доказывать, что «лучшее – враг хорошего», что вчера купленное нами сегодня уже успело устареть. Американцы в связи с этим шутят: похоже, надо менять автомобиль, как только пепельница переполнится окурками.

Парадокс массового человека заключается в его ригидности (недостаточной подвижности, «заторможенности»). Массу трудно сформировать, но еще сложнее бывает ее расформировать или переделать. Обычно проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на некой привычке к подражанию чему-то общему, бывает склонна упорствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.

Представьте себе только на минуту шамана, чуть ли не каждый день придумывающего для своих соплеменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, что именно они – самые лучшие. Меняющего каждый день свой тамтам на более модернизированный. Долго ли будут терпеть рядовые соплеменники такого «учителя танцев»? А вождя, ежедневно меняющего тактику боевых действий? А бога, еженедельно диктующего новые заповеди? Психология масс инертна, во многом традиционна и ритуальна. И не считаться с этим не может ни одно массовое социально-психологическое явление, в частности – реклама.

Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами. В этом случае сформированная рекламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от такой рекламы. Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консервативное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожалению, от отечественной рекламы, о которой западные специалисты отзываются так: «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе».

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя – хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так они оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы деятельности.

Ключевые слова и понятия: эмоционально-регулирующее воздействие, апелляции к позитиву и негативу, самооценка, теория когнитивного (познавательного) диссонанса, эффект выравнивания нужда, потребность, мотив, побудительная и смыслообразующая функции, убеждение (истинное и ложное), положительные и отрицательные аргументы, внушение, авторитет («свидетельство»), идентификация, суггестия через слоган, конкретность и образность ключевых слов и качеств, речевая динамика, воздействие звукосочетаниями, экстремальные условия, заражение, престиж, утилитарность, образцы поведения, бэнд-вагон (band-wagon), подражание, ригидность, поддерживающая реклама.

Контрольные вопросы

1. Опишите позитивное эмоционально-регулирующее воздействие рекламы на людей.

2. Поясните, что такое теория когнитивного (познавательного) диссонанса и проанализируйте способы его преодоления.

3. Раскройте психологическую роль убеждения в рекламе.

4. Раскройте психологическую роль внушения (суггестии) в рекламе.

5. Раскройте психологическую роль заражения в рекламе.

6. Раскройте психологическую роль подражания в рекламе.