Тема 6. Цели и мотивы рекламы

Любой поступок или поведение есть результат психической переработки человеком огромного количества действующих в этот момент внутренних и внешних переменных. Значит, рекламистам полезно представлять, как эти факторы взаимодействуют друг с другом, обеспечивая эффективную коммуникацию.

Рекламные цели могут быть трех видов: 1) познавательные (информационные); 2) эмоционально воздействующие; 3) побудительные.

Познавательные цели ставятся, когда передается информация на рынке. Это может быть сообщение о фирме, ее товаре и программах, об услугах и др. Цель такой рекламы не в том, чтобы изменить (вызвать) у потребителей эмоциональное восприятие товаров, а лишь информировать их о предложениях фирмы. Такая реклама нужна потребителю, который сам ищет товар и готов платить за него. Она даст эффект, если будет правдива, выполнена в деловом стиле, содержать ясно выраженную информацию и убеждать в ответственности рекламодателя.

Воздействующие цели определяют иное содержание рекламы, которая не только несет в себе нужную для потребителя информацию, но и часто имеет задачу изменить его восприятие товаров рекламодателя. Например: улучшить имидж фирмы или марку товара в восприятии потребителя. В такой рекламе часто содержатся красочные элементы или особым образом озвученные слоганы, которые воздействуют на эмоциональную сферу потребителя, неожиданно вызывая желание скорее купить рекламируемый товар.

Побудительные цели предполагают быструю реакцию потребителей на рекламное сообщение и такое же действие по приобретению данного товара. Причем потребителю, как правило, предлагается какое-то поощрение, если он в ближайшее время сделает покупку. Побудительные цели эффективны только при продаже упрощенных товаров массового спроса. Если же рекламируется дорогостоящий (штучный) товар, здесь система поощрений не поможет, поскольку потребителю тут важнее иметь время на обдумывание и принятие решения.

Практически при любых, даже случайных контактах с людьми каждый из нас делает предположения о соответствующих мотивациях — и своих, и чужих. Так, преподаватели пускаются во все тяжкие, чтобы замотивировать поведение студентов. Одни чуть ли не панибратствуют на занятиях, другие требуют жесткой дисциплины; кто-то предлагает устраивать как можно больше проверочных работ, кто-то, наоборот, — отказаться от них и т.д.

Однако всем нам на примерах собственных провалов прекрасно известно, что строить догадки о мотивации других весьма сложно. О том же напоминает нам лишний раз теория базиса отсчета. По этим проблемам у психологов существуют две разных точки зрения.

1. Представления о мотивационных силах должны выводиться из нашего поведения. В принципе, наши действия можно наблюдать, классифицировать и анализировать. Мы отдаем столько-то голосов за этого кандидата на выборах, ежегодно бываем столько-то раз на концертах, покупаем столько-то упаковок лапши, изучаем столько-то предметов. А вот почему мы это делаем — совсем другой вопрос. Основываясь на наших субъективных ответах на анкеты, тесты и пр., специалисты просто предполагают (не получая в дальнейшем реальных доказательств), что в тех или иных случаях действуют определенные мотивационные факторы.

2. Мотивационные силы являются продуктом актуальных внешних и внутренних факторов, действующих в любой данный момент. Наша мотивация может меняться в зависимости от восприятия (и переработки) меняющихся внутренних и внешних раздражителей. В каждом из нас мотивационные силы постоянно действуют на трех разных уровнях. Первый уровень — это мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем («я купил эту кассету, потому что люблю эту группу»). Второй уровень — мотивы, которые мы осознаем, но не любим обсуждать («Фильм показался мне очень скучным, но я расхваливал его приятелям, чтобы не выделяться»). Третий уровень предполагает наличие мотивов, о которых мы и сами не догадываемся (истинной причиной выбора косметики может ведь оказаться всего-навсего приятная на ощупь и цвет упаковка).

Американский ученый Абрахам Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей и желаний, с помощью которой можно проиллюстрировать многие побудительные мотивы рекламы и скрытые за ними предположения относительно мотивов поступков. Маслоу считал, что потребности располагаются иерархично и что каждая новая потребность основывается на удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной:

1. Физиологические потребности (голод, жажда).

2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими).

4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5. Потребности в самоутверждении (статусном, личностном).

При этом не обязательно, чтобы очередная потребность появилась только после удовлетворения предыдущей. Маслоу говорил, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, возможно, на 85 %, потребности в самосохранении — на 70, в любви — на 50, в чувстве собственного достоинства — на 40 и в самоутверждении — на 10 %.

Однако Маслоу признавал и исключения из правил. Для некоторых людей потребность в чувстве собственного достоинства оказывается важнее потребности в любви. Встречаются и натуры, у которых тяга к творчеству проявляется постоянно — даже в голоде, холоде и пр. У кого-то честолюбие может быть постоянно притупленным. Например, хроническая безработица или безденежье стариков и инвалидов могут принизить помыслы человека до примитивного желания что-нибудь съесть — пусть и из мусорного бака. С другой стороны, никогда не голодавший смотрит на пищу как на нечто приземленное, несущественное.

Наряду с «очевидными» потребностями присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами. Они определяют наши поступки и наше поведение, будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии. Мотивы определяются нашими установками, т.е. постоянной внутренней предрасположенностью к определенного рода реакции, всегда одной и той же, независимо от обстоятельств. Установки не являются врожденными, а представляют собой результат взаимодействия всего, что окружает нас с детских лет: семья, школа, друзья, лидеры общественного мнения, социальная группа, к которой мы относимся, референтные группы, с которыми мы отождествляем себя и которые предоставляют модели поведения, и т.д.

Рекламодателю, таким образом, необходимо выяснить мотивы своих потенциальных покупателей – чтобы иметь представление не только о том, какими должны быть товары и условия их продажи, но и о том, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась. Покупке же предшествует восприятие, т.е. установка, нацеленная на постоянную переработку данных, получаемых извне, под действием которой человек «изобретает заново» тот или иной предмет, либо вводя его в круг своих желаний и потребностей, либо, наоборот, отвергая. Покупка выглядит, следовательно, как серия установок, которую необходимо сформировать у покупателя.

Мотивы, как мы видим, играют ведущую роль в нашем поведении. Их характерная особенность – несогласованность между собой, поведение же должно эту несогласованность уменьшить или свести на нет. Самое существенное здесь – то, что мы испытываем действие этих факторов, не догадываясь об их истинном значении. Так, очень часто наблюдается разница между доводами, сформулированными нами с целью дать рациональное объяснение нашим поступкам, и подлинными мотивами этих поступков. Можно говорить о следующих наблюдениях общего характера:

• предметы имеют символическое значение; согласие с ним или его неприятие влечет за собой покупку товара или отказ от нее;

• покупать – значит отождествлять себя с кем-то или чем-то: всегда существует прямая связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться) и тем, что мы приобретаем;

• покупать – значит создавать у других некое мнение о себе; наши покупки, следовательно, зависят от того, «что о нас скажут»;

• покупка причиняет внутреннее беспокойство: выбирать – значит, от чего-то отказываться, это влечет за собой сожаление и даже сомнение в правильности выбора; более того, расходы на покупку часто приводят к безотчетным угрызениям совести, если человек получил соответствующее воспитание.

Исследование мотивации помогает отыскать скрытый смысл, заложенный в установках и в поведении. Оно осуществляется путем анализа психологами материалов проекционного опроса потенциальных покупателей и позволяет выяснить, что толкает их на покупку или отталкивает от нее, каковы процессы получения информации и принятия решения, каково восприятие места покупки, каковы аналогии с другими видами покупок и т.д.

Конкретная потребность не вызывает определенного типа поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Есть можно отчасти для насыщения, отчасти — для получения приятных вкусовых ощущений, отчасти — для поддержания «теплой» компании и т.д. Следовательно, главная проблема, стоящая перед стратегом рекламы, заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих, что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламной коммуникации.

Другая проблема заключается в создании обращений, пробуждающих или усиливающих потребность и четко представляющих товар в качестве желанного средства ее удовлетворения. Побудительный мотив, (основная идея обращения) — это важнейший элемент. Много умственных и прочих усилий затрачивается на то, чтобы выбрать мотив (или сочетание мотивов), который вызовет желаемую ответную реакцию. По существу, создатели рекламных обращений сталкиваются с необходимостью принятия решений на двух уровнях: 1) ЧТО сказать (стратегия, или общий подход) и 2) КАК это сказать (технические приемы).

Решение, что сказать, т.е. на каких конкретных особенностях товара, услуги или идеи сделать акцент, уже может быть ограничено рамками проведенных ранее исследований, прошлого опыта или основополагающих установок фирмы в сфере коммуникаций. По крайней мере, число возможностей ОГРАНИЧЕНО, т.е. существует какой-то определенный набор сведений, которые копирайтер может в разумных пределах сообщить о пиве, кандидате в думу или велосипеде.

А теперь задумайтесь над тем, что число вербальных и невербальных элементов, которые может вовлечь копирайтер в процесс, практически бесконечно. Быть ли тексту длинным или кратким? Нужны ли натурные съемки или хватит мультипликации? Использовать актеров-синхронистов или «закадровый голос»? Подавать материал серьезно или с юмором? Реалистично или с элементами фантастики? Позвать «звезду» или «человека с улицы»? Как расположить на полосе текст и с какими элементами оформления? Снимать телеролик в цвете или черно-белым? Использовать ли в радиоролике стереоэффекты из диапазона FM?

Сталкиваясь с подобными задачами (имя коим — легион), рекламисты стремятся по возможности сузить число вариантов, привлекая для этого личные наблюдения, догадки, информацию, полученную в ходе исследований и т.д.

Роль интуиции

Вот послушайте довольно длинное описание рекламной кампании вина «Синяя монахиня», проведенной однажды среди жителей Нью-Йорка:

«Это чертовски приятное вино. Но о нем ничего не знал никто, кроме небольшой группы гурманов из числа читателей элитных журналов. В течение многих лет сбыт пребывал на одном уровне. Мы дали попробовать вино молодым людям, и оно им очень понравилось. А ведь молодых людей значительно больше, чем гурманов. Мы занялись вином и дали ему «лицо», которое молодежь могла бы воспринять и оценить.

Перво-наперво, что делать с названием? «Синяя монахиня»— это целая проблема. И мы решили обыграть его в шутках. Мы превратили название в преимущество — в шутливый персонаж. В результате мы создали, например, серию радиороликов-рассказов. Герой входит и говорит: «Знаешь, дорогая, со мной тут «Синяя монахиня»». Его подруга отвечает: «Бедняжка! Впусти ее»». И миниатюры сработали. Сейчас это самое ходовое вино в Нью-Йорке».

Обратите внимание, что для определения приемлемости вкуса не обошлось без исследований покупательских вкусов (хотя бы и пилотажных). Зато их влияние на то, что сказать в рекламе и как сказать, было явно минимальным. Здесь успеху способствовало интуитивное предчувствие, что юмористический подход будет наиболее верным в рекламе данного конкретного товара на данную конкретную аудиторию.

Роль качественных показателей

Изучение потребительской мотивации может быть особенно полезным для выявления альтернативных мотивов, поскольку оно сосредоточено на внутренних причинах человеческого поведения. Еще одна длинная цитата — на этот раз из книги Пьера Мартино «Мотивация в рекламе»:

«Несмотря на то, что растворимый кофе хорошо раскупается, в психологическом восприятии потребителем его и сортов зерен сохраняется огромная разница.

а) Кофе в зернах совершенно четко воспринимается как полноценный, вкусный, чистый, крепкий, ароматный и т.д. Он символизирует взбадривание и приток сил, личное умиротворение и задор. Это символ социального общения, гостеприимства, жест дружеского расположения и любезности.

б) Растворимый кофе воспринимается как нечто противоречащее буквально всем вышеперечисленным качествам. Потребители считают его низкосортным заменителем, который может только проиграть при сравнении с настоящим товаром.

в) Растворимый кофе отрицательно характеризует женщину и олицетворяет определенный тип хозяйки. Конечно, при случае его можно подать гостям, но при этом любая женщина поступается преданностью своему дому и семье и не выполняет своего долга идеальной хозяйки.

г) Тем не менее, и образцовая хозяйка может при случае и к месту воспользоваться растворимым кофе, скажем, когда торопится, когда хочет выпить всего одну чашечку в минуту отдыха.

д) Основные достоинства растворимого кофе — в его практичности:

— удобная, быстрая замена;

— экономичность, свежесть, быстрота;

— быстрее, проще, дешевле и т.п.

Кстати, подобные определения встречаются в ответах домохозяек чаще, чем отрицательные характеристики. Эти преимущества делают растворимый кофе особенно желанным для людей, которых интересует всего одна чашечка или торопит работа. Значительное использование современен и подходит молодежи, спешащей на работу и отличающейся стремлением к новинкам».отмечается и среди пожилых, пьющих кофе в небольших количествах.

е) Положение растворимого кофе, конечно, меняется. Популярность его растет, что побуждает людей верить, будто товар стал совершеннее. Кроме того, он приобретает общественную респектабельность, поскольку современен и подходит молодежи, спешащей на работу и отличающейся стремлением к новинкам».

В выводах исследования говорилось, что «до тех пор, пока реклама растворимого кофе акцентирует внимание на безличных характеристиках быстроты, экономичности и удобства, являющихся показателями использования только в экстренных случаях, он никогда не обретет в полной мере признаков символа общения, эффективного воздействия и стимулирования, которые до сих пор принадлежат обычному кофе».

Заметим: современная реклама растворимого кофе избегает темы удобства, предпочитая подчеркивать его НАСТОЯЩИЙ кофейный аромат. Цитируемое исследование довольно четко ориентирует в отношении того, что и как говорить в рекламном обращении. Другими словами, обилие данных о человеческой мотивации по поводу растворимого кофе значительно сужает круг вариантов для создателя рекламы.

Роль результатов исследований образа жизни

По мнению американца Джозефа Пламмера, «основная посылка исследований образа жизни заключается в том, что, чем больше вы знаете и понимаете своих потребителей, тем эффективнее вы можете общаться с ними и торговать». Например, исследователей интересуют ответы на такие вопросы:

— Что думают женщины о работе домашней хозяйки?

— Интересуются ли они современной модой?

— Участвуют ли в деятельности местных общественных организаций?

— Оптимистично ли они смотрят в будущее?

— Кем они считают себя — домоседками или наоборот?

Пламмер пишет, что подобные исследования дают рекламистам:

* данные об образе жизни, реальное представление о потребителе;

* ориентацию в отношении главной тональности рекламы, возможность почувствовать, каким должен быть тон рекламы — серьезным или шутливым, авторитетным или доверительным, современным или традиционным;

* представления о приятных последствиях, к которым люди стремятся в своих действиях. Получают ли целевые потребители удовлетворение, делая что-то приятное для других, или такое поощрение является плодом более эгоцентричных действий и интересов?

* информацию о числе и типах ролей, в которых видит себя целевой потребитель. Если дама желает исполнять роль домохозяйки, а не жены, матери или светской львицы, будет уместно обыгрывать эту роль и в адресованной ей коммуникации.

Роль количественных показателей

Большинство так называемых показателей качества, используемых в процессе принятия решений, добывается в ходе длительных интервью, с помощью косвенных исследований, проводимых профессиональными социологами, и др. Однако немало исследований ведется методами блиц-опроса, полагаясь при этом на ответы, «первыми приходящие в голову» опрашиваемым. Подобные опросы также полезны для сужения круга вариантов, ЧТО и КАК говорить в рекламе (особенно вариантов «что»).

Считается, что в отношении каждого класса товаров у потребителя складывается набор важных характеристик товара вообще и набор восприятий конкретных марок с учетом «идеальной» характеристики, присущей товарам класса в целом. Соответственно, для выбора рекламных мотивов предлагаются пять вариантов подхода:

1) Если коэффициент значимости товарной категории — допустим, воздушных хлопьев — невелик в сравнении с другими товарными категориями (например, витаминами в таблетках), рекламодатель может попытаться поднять коэффициент значимости, указав на преимущества товаров этого класса в целом («Зачем матери думать...о витаминах? Ешьте...единственные популярные хлопья, содержащие дневной запас витаминов. Чувствуйте себя уверенно целый день!»).

2) Фирма может сообщить потребителям о какой-то характеристике, присущей всему классу товаров, но которую до этого не считали важной. Например, все сорта пива стерилизуются одинаково, но лишь в 1920-е годы пивовары «Шлиц» пошли на рекламу под девизом «У нас бутылки моют острым паром», которая подняла эффективность продаж до небес, о чем уже не одно десятилетие любят рассказывать американские учебники по рекламе.

Конечно, товарный класс в целом может обрести и какой-то новый элемент типа зубной пасты с фтором, часов с календариком и пр.

3) Рекламодатель может столкнуться с ситуацией, когда товар имеет высокий коэффициент значимости по характеристике, которую потребители не считают важной (например, отсутствие сахара в воздушных хлопьях). Поэтому рекламодатель может развернуть кампанию, подчеркивая достоинства отсутствия сахара в хлопьях и стремясь, таким образом, повысить значимость этого показателя в сознании потребителей.

4) Возможно, самым простым мотивом будет обычное представление рекламируемой марки как идеально отвечающей требованиям потребителя к товарам данного класса. Так, если двумя наиболее важными характеристиками современных автомобилей считаются экономичность и комфорт, рекламодатель может заострить внимание на том, как данный автомобиль удовлетворяет этим требованиям, особенно если восприятие его марки в отношении названных характеристик невысоко.

5) И, наконец, рекламодатель может попытаться изменить представления о товаре (услуге) конкурента. Этот подход лежит в основе большей части сравнительной рекламы, когда противопоставляют друг другу бритвенные лезвия, дезодоранты, смазочные масла, автомобили, авиакомпании и пр. В этом случае рассчитывают, что восприятие товаров (услуг) конкурентов понизится по сравнению с идеалом для данного класса, в то время как восприятие марки рекламодателя будет повышаться.

Итак, перед принимающим решение относительно стратегии (общего подхода) и техники исполнения рекламного обращения встает множество сложных проблем. Например, должен ли мотив быть положительным или отрицательным, рациональным или эмоциональным? Один из наиболее важных вопросов — должно ли рекламное обращение содержать один мотив или множество. Концепция базиса отсчета позволяет нам глубже понять сложности процесса принятия решения.

Ключевые слова и понятия: познавательные цели рекламы, эмоционально воздействующие цели рекламы, побудительные цели рекламы, мотивационные силы, потребности, желания, «пирамида» Маслоу, установки, восприятие, поведение, копирайтер, интуиция, качественные показатели, исследования образа жизни, количественные показатели

Контрольные вопросы

1. Назовите виды рекламных целей. Обоснуйте связь целей с мотивационными силами.

2. Раскройте классификацию человеческих потребностей и желаний по А. Маслоу.

3. Проанализируйте психологическую «цепочку» мотивы → установки → восприятие → поведение (покупка).

4. Вскройте роль интуиции и качественных показателей в формировании побудительных мотивов.

5. Покажите роль количественных показателей и результатов исследований образа жизни в формировании рекламных мотивов.