Тема 4. Медиапланирование: общие понятия

Все участники рынка рекламы, принимающие решения об операциях с медиа, должны четко представлять динамику средств массовой рекламной коммуникации и свободно владеть навыками медиапланирования независимо от того, работают они в рекламном агентстве или в отделе. Любому размещению рекламы в СМИ обязательно должна предшествовать разработка медиаплана как своеобразной карты, ведущей к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации: каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы плюсы и минусы использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. – т.е. без понимания их динамики, анализ которой и составляет основную часть работы.

Итак, медиапланированием можно назвать процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. Медиаплан – это модель, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и допустимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование признано одним из важнейших элементов деятельности рекламных агентств. О важности и актуальности этого процесса свидетельствует то, что с 1999 г. на Каннском фестивале рекламы вручаются награды в этой номинации. Медиапланирование – это всегда сложная процедура, в основе которой могут лежать самые различные методики, основная цель которых заключается в стремлении ответить на три вопроса:

- ГДЕ нужно размещать рекламу?

- КТО будет ее потенциальным потребителем?

- СКОЛЬКО нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к покупке?

В сфере медиапланирования используются свои термины:

Респонденты – лица, специальным образом отобранные для проведения опроса.

Рейтинг – размер аудитории рекламного носителя. Измеряется как в процентах, так и в абсолютных величинах. Рейтинг является характеристикой носителя рекламного сообщения. Естественно, что рейтинг различных носителей определяется на основании различных характеристик и математических моделей. И именно он является основной характеристикой при разработке медиаплана.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) подразумевает комплекс маркетинговых мероприятий для определения особого множества людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару/услуге. Еще одно из возможных наименований целевой группы – «мишень». В идеале целевую аудиторию должны определять маркетологи, поставляя ее медиаплановикам в качестве прикладной составляющей позиционирования товара/услуги.

При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор неких параметров, в том числе:

- демографические (пол, возраст, образование, вид занятости и т.д.);

- признаки обладания (характеристика владения чем-то, что позволяет включить владельца в список потенциальных потребителей данного товара/услуги);

- физиологические (например, женщины, готовящиеся стать матерью);

- факторы образа жизни (или «стиль жизни», подразумевающий потребительскую активность определенных групп населения).

В классическом варианте проведения рекламной кампании предполагается, что до составления медиаплана вы миновали этап маркетинговых исследований, подразумевающих выбор рыночных сегментов и определение целевой аудитории, которые описаны при помощи социально-демографических и географических характеристик.

Если на основе предварительных маркетинговых исследований вы получили ответ на вопрос относительно того, кто является вашими потребителями, клиентами, то вам, естественно, важно знать, какие и в каком количестве СМИ потребляют ваши клиенты. Ведь войти с ними в контакт возможно лишь на той информационной территории, которую они сами предпочитают.

Как правило, перед началом разработки медиаплана стороны заключают договор, в основе которого лежит документ, именуемый медиабриф (media brief). В нем рекламодатель прописывает основные параметры будущей рекламной кампании: бюджет, перечень рекламных носителей, даты проведения рекламной кампании в связи с привязанностью к определенным рыночным событиям и планам фирмы, региональный охват, целевую аудиторию. Здесь же указываются контрольные цифры дат предоставления медиаплана и завершения рекламной кампании.

К тому же не следует забывать, что мелкому и среднему бизнесу использовать весь спектр рекламных носителей явно не под силу. Тут следует очень тщательно выбирать, сосредоточивая усилия на 1-2 направлениях. Минимизация расходов рекламодателя – одна из основных целей медиапланирования. Если речь идет о медиаплане для фирмы с достаточно крупным рекламным бюджетом, то в схеме задействованы самые различные рекламные носители:

- наружная реклама (самый продолжительный период);

- радио;

- телевидение (как самый агрессивный и дорогой носитель);

- директ-маркетинг;

- печатные СМИ;

- Интернет.

Для создания оптимального комплексного медиаплана, учитывающего целый ряд особенностей аудиторий различных носителей, существует программное обеспечение «Galileo», позволяющее системно обрабатывать данные социологов и строить сетки и графики, отражающие бюджет, интенсивность, продолжительность и прочие параметры медиаплана. Для получения наибольшего эффекта возможны самые различные комбинации, касающиеся очередности, продолжительности, взаимодействия и выразительности.

Факторы рекламоспособности медиа

Рекламодатель смотрит на медиа не как зритель, читатель, слушатель. Для него они продавцы-конкуренты, предлагающие свой товар – площади либо эфирное время под рекламу. Основное потребительское свойство этого товара – рекламоспособность.

Рекламоспособность конкретных медиа на территории России стали теперь определять с помощью маркетинговых исследований, которые еще недавно считались «экзотикой». Сегодня ими профессионально занимаются такие фирмы, как Russian Research, Romir Gallup, Media Russia, ВЦИОМ, РосМедиа Мониторинг и др., изучая количественно и качественно как потребительскую аудиторию, так и аудиторию СМК. Фактическим монополистом в области телевизионных измерений в настоящее время является Gallup Media, о чем мы поговорим подробнее в теме «Рейтинговые исследования и аудит».

Крупнейшие рекламные агентства России уже располагают современными компьютерными программами медиапланирования и регулярно получают для их эффективного использования обновляемые показатели, характеризующие товарные рынки, потребителей, медиа. Однако цена такого обслуживания довольно высока – порядка 100 тыс. долл. в год. Проблема и в том, что до сих пор отсутствует аудит тиражей и аудиторий, которые у подавляющего большинства СМК намного ниже заявляемых.

Рассмотрим факторы рекламоспособности («продающей силы») медиа как товара:

• массовость – учет активной динамики рынка, в том числе читательской, зрительской, слушательской аудитории, который позволяет сохранять потенциальных потребителей;

• избирательность – узкоцелевая направленность рыночных предложений, которая способствует сегментации социальных, демографических и психографических характеристик целевой аудитории;

• позиционирование – определение и четкое формулирование для потребителя, которым в данном случае является рекламодатель, ниши данного СМК как рекламоносителя среди конкурентов;

• имидж – репутация СМК, канала, программы как рекламоносителя, предполагающего предпочтение, полное удовлетворение ожиданий и интересов соответствующей аудитории от публикуемых или транслируемых редакционных материалов, а также воссозданная собственной рекламой и PR-мероприятиями.

Рекламодателя же, как правило, при оценке рекламоспособности медиа в первую очередь интересуют скидки, далее он начинает задумываться о целевой аудитории и только затем готов сформулировать задачи рекламной кампании. Но вовсе не скидки являются главным фактором оптимизации рекламной кампании. Грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5 % стоимости размещения.

Принимая во внимание западные аналогии, следует ожидать серьезных сдвигов на рекламном рынке России, которые не могут не затронуть российские СМК. Многим из них придется бороться не только за свое «место под солнцем», но и за выживание в грядущем наступлении «нетрадиционных» для нас видов рекламы, прежде всего сейлз-промоушн и директ-маркетинга, радикально повышая свою рекламоспособность. Зачастую клиенты отечественных рекламных агентств недовольны низким уровнем сервиса, недостаточным пониманием их проблем, трудностями выстраивания долгосрочных отношений. Конечно, специфика российского рынка во многом отличается от западного. И это диктует необходимость особого внимания к требованиям рекламодателей, понимания их целей и задач, налаживания действительно партнерских отношений.

Различие между медиа (СМИ) и носителями

В англоязычной литературе, которой в основном и пользуются медиаплановики, это различие выражено двумя терминами vehicles [‘vi:ikls] (средства доставки, транспортные средства, проводники) и media (СМИ). Под медиа мы понимаем категории средств доставки информации населению, или, в нашем случае, потребителям. Носитель информации – это конкретное средство доставки рекламного сообщения (как и любой информации): например, журнал «Вокруг света» является носителем внутри категории медиа «пресса» в подкатегории «специализированные журналы».

С точки зрения медиаплановика, все медиа оцениваются только как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара/услуги. Причем эти средства обеспечивают нам доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного рекламоносителя. А когда рекламодатель ставит задачу охватить одновременно массовую аудиторию и какую-нибудь весьма специфическую, то выходит, что стоимость доступа к специфической аудитории начинает «кусаться». Поэтому медиаплановику приходится использовать как традиционные, так и нетрадиционные медиа.

Традиционные медиа (ATL). Под ними подразумеваются те медиа, которые практически постоянно используются для донесения рекламного сообщения до массовой аудитории: газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама.

Нетрадиционные медиа (BTL). Почти все новые средства доставки рекламного сообщения потенциальному потребителю относятся к разряду нетрадиционных. Все интерактивные медиа считаются нетрадиционными. Они в гораздо большей степени избирательны, чем традиционные, которые накрывают, помимо интересующей нас аудитории, еще и ту, которая данному рекламодателю вовсе не нужна.

При планировании традиционных медиа выбор рекламоносителей основан, во-первых, на количестве людей, которым рекламное сообщение будет предъявлено, и, во-вторых, на относительной стоимости одного предъявления.

При планировании интерактивных медиа планируемая стоимость затрат сравнивается по основанию конечного размера рынка покупателей бренда и по количеству предъявлений рекламного сообщения, дошедших до потенциальных потребителей бренда. Это помогает наладить рекламную коммуникацию с теми группами потребителей, на которые раньше рекламодатели не обращали внимания (например, электронные киоски в больших магазинах, которые отвечают на вопросы покупателей о различных брендах, телемагазины, в которых подробно описываются свойства товаров и, позвонив туда по телефону, можно задать конкретный потребительский вопрос).

Если перед медиаплановиком встает задача продвижения какого-то специального товара, то первым делом рассматриваются специализированные медиа, чаще всего журналы, которые выходят небольшим тиражом (до 1-2 тыс. экз.) для узкого круга специалистов («Нефть и газ», «Наркология» и др.).

Телевидение

Основным и, пожалуй, самым популярным медиа в нашей стране является ТВ. Оно относится к эфирным медиа, которые коренным образом отличаются от неэфирных и, в свою очередь, сильно отличаются друг от друга. Они пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно принимается зрителем или слушателем. При этом, если передача информации по ТВ включает в себя изображение, движение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому ТВ воздействует на потребителя гораздо сильнее за счет комплексного воздействия на все анализаторы – зрительные и слуховые.

Телевизионные каналы делятся на национальные, квазинациональные, сетевые и локальные (местные). Из них НТВ, СТС, Рен-ТВ, ТНТ, местные станции являются частными, а ОРТ, РТР, ТВЦ, «Культура» и региональные каналы ВГТРК – остаются государственными структурами.

Лидерами по охвату населения, несмотря на активность частных каналов, остаются общенациональные каналы ОРТ и РТР.

Пресса

Издания делятся на две крупные категории – национальные и местные. В свою очередь национальные и местные издания подразделяются на газеты и журналы, которые, опять же, делятся на тематические группы – женские, мужские, детские, медицинские и т.д. Особую группу образуют специальные ведомственные журналы, которые обладают высокой избирательностью.

Читая газету, человек чувствует себя приобщенным к миру. Газета – средство распространения информации событийного характера, поэтому, когда общенациональный рекламодатель порождает некое событие в виде нового товара или новой услуги, то можно прорекламировать его в окружении газетных новостей. Однако газеты не так разнообразны, как журналы. Журналы общего направления подбирают свою аудиторию не столько по роду занятий, полу, возрасту и т.д., сколько на основе общности социальных и культурных интересов. Женские и мужские журналы в описании своей аудитории больше опираются на социологические и экономические факторы.

Радио

До 1990 г. в России существовало только государственное центральное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95 % населения страны. В 1990 г. появилась первая частная радиостанция «Европа+» и с этих пор количество частных радиостанций стало расти. В основном все частные радиостанции являются музыкальными. Только «Эхо Москвы» позиционирует себя как информационная радиостанция.

Радио, как и ТВ, присущи некоторые ограничения. Продолжительность жизни радиороликов не превышает длительности их передачи. Если рекламное объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Другим ограничением является то, что в те 24 часа, из которых состоят сутки, людям надо около 8 часов на сон, и, таким образом, сокращается время для возможного прослушивания программы. Еще одно ограничение – нельзя одновременно слушать более одной программы, и реклама, размещенная в разных передачах, идущих одновременно, не может быть так же одновременно воспринята.

Наружная реклама

Это один из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома, а на улице, по пути на работу, на дачу, в магазин. В наружной рекламе обращение должно быть составлено таким образом, чтобы пешеходы и водители смогли за очень короткое время понять его смысл.

Рекламные поверхности наружной рекламы сосредоточены в основном в крупных городах. Так, в Москве, на которую приходится около 13 % населения России, сосредоточено около половины всех конструкций под наружную рекламу.

Всего в России сейчас около 37 000 рекламных поверхностей под наружную рекламу, из них около 20 000 приходится на конструкции формата 3×6 метров. Остальные конструкции представлены на рынке в очень небольшом количестве.

Интернет

Несмотря на интенсивное развитие Интернета в России, количество пользователей все еще не так велико – около 13 % населения. Это обусловливается в первую очередь низким уровнем развития телефонных сетей и достаточно дорогим подключением Интернета через спутник.

Интернет наиболее популярен среди молодой аудитории с доходами выше среднего уровня.

Ключевые слова и понятия: медиа, медиаплан, медиапланирование как процесс, целевая группа, респонденты, рейтинг, «мишень» (целевая группа – target group), информационная территория, медиабриф (media brief), рекламные носители, программное обеспечение “Galileo”, традиционные (ATL) и нетрадиционные (BTL) медиа, рекламоспособность, очередность, продолжительность, взаимодействие, выразительность, массовость, избирательность, позиционирование, имидж, оптимизация медиапланов.

Контрольные вопросы

1. Объясните, что такое медиапланирование как процесс. Назовите его основные элементы (респонденты, рейтинг, целевая группа, бриф и др.).

2. Опишите факторы рекламоспособности медиа.

3. Поясните различия между медиа (СМИ) и носителями.

4. Дайте рекламные характеристики радио и телевидению.

5. Дайте рекламные характеристики прессе, «наружке» и Интернету.