Тема 9. Нерешенные проблемы рекламного

ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ

Понятно, что реклама — это не вещь, глухо замкнутая в себе. Так, она входит подсистемой в систему экономики, которая, в свою очередь, является подсистемой системы социального бытия. В рыночной экономике потребители диктуют промышленности, что производить. Их решения о покупке одного товара вместо другого, по сути, предписывают производителям выпускать больше первого и меньше — второго. Когда через торговлю потребительские предпочтения попадают в промышленность, они, по сути, управляют распределением ресурсов. Теоретически, отдельный потребитель, действуя во имя личной выгоды, не только повышает собственное благосостояние, но и совместно с остальными потребителями повышает благосостояние общества в целом.

Поскольку каждый производитель стремится предложить нечто более ценное, нежели другие, т.е. лучший товар по той же цене или такой же товар, но дешевле, постольку валовое товарное предложение растет вместе с повышением качества и снижением издержек. Сбалансированность потребительской удовлетворенности с издержками производства поставщика выражается в ценах: они могут свободно расти или падать в соответствии с колебаниями предложения и спроса.

Таким образом, рыночная система предполагает, что потребитель достаточно грамотен, чтобы не только добиваться личного удовлетворения, но и двигать вперед общественные интересы. Но насколько он независим, компетентен и информирован? «Рыночники» верят в способность большинства потребителей делать удачный выбор. «Антирыночники» настроены скептически, полагая, что потребителю нужна защита, и возлагая вину на ту или иную форму централизованного государственного администрирования.

Конечно, сегодня даже «рыночники» признают, что нужны законы, чтобы гарантировать и регулировать безопасное пользование пищевыми продуктами, медикаментами, косметикой, автомобилями и др. Нужны законы против мошенников и коммерческого обмана, а также для стимулирования конкуренции. Поскольку рынок не влияет на создание школ, дорог, армии, органов социальной защиты, значительная доля потребительских расходов в виде налогов идет на бюджетные расходы.

Вообще-то, если исходить из представлений о чистом рынке, вопрос об уместности рекламы возникать не должен. Если торговое предложение уместно, люди откликнутся на рекламу тем или иным способом, отвечающим личной выгоде рекламодателя. Если оно неуместно, они откажутся от данного товара (услуги) и производитель, преследуя выгоду, перестанет его выпускать и рекламировать.

На рынке типичный потребитель сталкивается с рекламой буквально тысяч товаров, услуг и идей. Одни считают, что так и должно быть, что это постоянное подтверждение свободы выбора и суверенитета человека в преследовании им личной выгоды при покупке или продаже. Других, заявляющих, что они заботятся об интересах человека и/или государства, это тревожит: служит ли реклама причиной появления потребностей в вещах, которые на самом деле не нужны, и не толкает ли она нас на приобретение этих вещей?

С одной стороны, если предположить, что все выходящее за пределы биологических и социальных жизненных потребностей (пищи, одежды, крова, общения) является лишним, то большую часть деятельности в сфере потребления и большую часть предметов материальной культуры можно будет безжалостно критиковать. С другой стороны, если предположить, что выпуск дезодоранта с запахом сосны можно толковать исключительно как продолжение базисной человеческой потребности нравиться другим, то и в этом случае нас ожидают дебри пустого словоблудия.

«Выдающийся вклад рекламы в благосостояние потребителя, - писал американский профессор Н. Борден, - проистекает из ее роли в поощрении динамичного развития экономики. Основная задача рекламы, с точки зрения общества, заключается в стимулировании разработки новых товаров. Она представляет собой средство, с помощью которого бизнесмен может рассчитывать на формирование рентабельного спроса на его новый индивидуализированный товар, спроса, который оправдывает капиталовложения. Рост объема капиталовложений ведет к росту притока прибыли, которая подняла материальное благосостояние человека до уровня, неведомого в прошлые времена».

Рост потребления считается важным условием роста экономики. Он предполагает, что большее число людей тратит больше денег на покупку большего количества товаров (услуг) для удовлетворения большего количества потребностей. В современном постиндустриальном обществе базовые потребности большинства людей в пище, одежде и крове уже достаточно удовлетворены. И для того, чтобы эти люди тратили больше, они должны этого хотеть. Главное, что действительно требуется здравомыслящему человеку, — не удовлетворение уже имеющихся у него, а появление большего числа более высоких потребностей.

В этом суть столкновения ценностных понятий, поскольку критики смотрят на процесс роста с подозрением. Слишком много общедоступных товаров повседневного спроса, дешевых товаров разового пользования, искусственных, «кричащих» товаров, сортов белого хлеба, сладостей, безалкогольных напитков, собачьих консервов и т.п. Критики считают, что реклама заставляет людей покупать все эти бесполезные вещи.

Реклама все чаще имеет дело не только с потребительскими товарами и услугами, но и с идеями — с призывами не курить, не употреблять наркотики, предохраняться от СПИДа, экономить энергетические ресурсы и воду, ездить на общественном транспорте и т.д. И чем сложнее социальная значимость рекламируемых идей, тем труднее объяснить их с точки зрения обычных человеческих запросов и потребностей.

Понятно, что реклама как распоряжающийся миллиардами долларов противник status-quo находится в самой гуще споров (это, кстати, один из аспектов рекламы, делающих ее такой интересной). На наш взгляд, эти конфликты можно оценить довольно объективно как столкновения ценностных понятий относительно здравости личного выбора в условиях постоянно усложняющегося общества. Придерживаться любой из крайностей — это явно расходиться с реальной жизнью.

Реклама обращается к подходящей/неподходящей аудитории

Утверждают, что рекламодателям не следует позволять адресовать свою рекламу конкретным сегментам населения вообще или, как минимум, требовать от них изменения обращений в целях защиты тех, кто может вступить в контакт с этими обращениями. Другими словами, речь идет об уместности рекламы на такие сегменты аудитории, как пожилые люди, «экономически неграмотные» (неимущие) и, особенно, дети.

Пожилых нередко подталкивают с помощью рекламы принимать неразумные решения по таким вопросам, как отношение к интернатам для престарелых и охрана здоровья. Экономически неграмотные (как правило, малоимущие или безработные) рассматриваются в качестве жертв рекламы со стороны беспринципных розничных торговцев, кредитных учреждений и т.п., которые играют на их неведении, выдвигая заманчивые предложения ссуд, распродажных цен, скидок и др.

Ожесточенную критику вызывает реклама, направленная на детей. Спор концентрируется вокруг ТВ-рекламы (особенно утренних субботних программ). Действительно, рекламодатели используют «мультисенсорные впечатления» (слова, изображения, голос, звуковые и цветовые эффекты) в виде мощных объявлений для стимулирования потребления предварительно подслащенных продуктов питания из дробленого зерна, конфет, дорогих игрушек и самых разных прочих товаров и услуг, считающихся нежелательными.

Реклама дает/не дает правдивую информацию

А зачем вообще нужна особая забота о потребителе на рынке? Считается, будто бы осмотрительный и расчетливый человек оказывается не столь уж сообразительным, когда сталкивается с уловками продавца. Кроме того, многие из нынешних товаров и услуг настолько сложны, что даже довольно хорошо информированному покупателю для принятия правильного решения в хитросплетении возможных вариантов выбора требуется помощь диетолога, инженера-компьютерщика, врача и т.п.

Положение, по мнению критиков, усугубляется еще и тем, что существует множество «равнозначных товаров», т.е. товаров, не имеющих существенных различий между собой в качестве, эксплуатационных характеристиках и цене (мыло, маргарин, пиво, табачные изделия, косметика, туалетные принадлежности, лекарства). Рекламодателю же необходимо сделать так, чтобы его товар казался отличным от товаров конкурентов.

И еще затем, что были, есть и будут рекламодатели, которые умышленно стремятся обмануть откликнувшихся на их призыв. Ими движут мотивы личной выгоды, они пользуются множеством самых разных приемов, а численность таких рекламодателей значительно возросла с момента становления ТВ в качестве основного средства рекламы. Против них ополчаются силы рынка (т.е. потребители, которые видят жульничество и отказывают рекламодателю в доверии, а также конкуренты, которым выгодно «внести ясность») и внешние силы (органы саморегулирования, местные и федеральные законы, органы контроля за средствами коммуникации).

Реклама влияет/не влияет на наши жизненные ценности

В отличие от школы и церкви реклама заставляет людей любить то, что им навязывают, сужает масштабы и разнообразие выбора и «превозносит материальные прелести потребления». Критики добавляют, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать не того, что нужно (слишком много пива, сигарет, самолечения и пр.), поощряет личную роскошь за счет общественной скудости.

Суть проблемы отражена в утверждении американского обществоведа Р. Бермана: «Необходимо проводить четкое разграничение между критикой прагматического плана, сфокусированной на проблеме истины в рекламе, и критикой идеологического порядка, порожденной конкретной системой взглядов на общественный строй. Многие из тех, кто критикует рекламу, предлагают заменить институт демократического рынка. Более привлекательная идея — усовершенствовать его».

Реклама просвещает/развращает как оплот «масс-культа»

Массовая культура – это культура, приспособленная к рыночной реальности. Понятия «творить» и «продавать» здесь равны друг другу. Это мир глянцевых журналов, коммерческого массового телевидения, FM-радиостанций и т.д. Несмотря на свою пестроту, этот мир шоу-бизнеса не терпит незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В смысле творчества более благополучно в нем чувствуют себя профессиональные «штамповщики» (типа «Фабрики звезд»), те, кто сумел примкнуть к экономически сильным партнерам или наладить собственный «штамп», пользующийся спросом на рынке.

Просыпаясь в серийной квартире, под звон серийного будильника и садясь в серийный автомобиль, человек едет на работу, чтобы исполнять «серийные» обязанности и потреблять серийные товары и удовольствия (услуги). Современное постиндустриальное общество рассчитано на одинаковых людей с простыми алгоритмизирующимися потребностями. Только отсюда и может возникнуть дешевизна в потреблении. Мир серийных удовольствий и обязанностей подобен конвейеру.

«Масс-культ» проявляется не в отдельных шедеврах, а совокупно: в строе мыслей, обычаях, морали, пропитанных мифами обыденного сознания. Телесериалы, закусочные «Макдоналдс», продукция Голливуда, таблоиды, рок-звезды и попса победно маршируют по всему миру. Реклама отнюдь не исключение в этом перечне. Более того, именно она и есть важнейший элемент этой новой клетки экономики, кровеносные сосуды «масс-культа».

В реформах 1990-х гг. на всем постсоветском пространстве реклама как часть общей культуры взяла на себя функцию пропаганды идеологии потребления. Она не ограничивалась экономическими задачами информирования о новых продуктах в море товарного изобилия, а призывала сделать выбор между определенными стилями жизни, задавая некие эталоны поведения и нормы потребления. Подобная тема назойливо звучала в известном клипе: «Толстый слой шоколада – вот все, что от жизни нам надо!».

Но на всем постсоветском пространстве «классические» западные модели создания общества потребления были в значительной степени нарушены из-за отсутствия соответствующих отраслей промышленности и среднего класса потребителей. Отсюда высокий уровень скепсиса населения к рекламе. Эйфория от удовлетворения инстинктов потребления подвержена инфляции, темпы которой выражаются в изменении массовых архетипов.

Одновременно у нас идет процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурами, следовательно, тут и точка приложения для рекламных технологий, поскольку для рекламы существенным моментом является социальная эмоция, именуемая престижем. Здесь корни таких понятий, как «корпоративная идентификация» (фирменный стиль), стиль жизни, индивидуальный имидж и т.д.

С точки зрения рекламы все происходящее вокруг – это рынок имиджей. Вот лишь некоторые примеры: американский водочный концерн Smirnoff и британско-российская литературная премия Букер, в свое время банк ОНЕКСИМ курировал выдающегося виолончелиста и дирижера С. Ростроповича и т.д. Существует и криминальный аспект этой деятельности. В значительной степени он охватывает сферу шоу-бизнеса (скажем, «Русский шансон»), в форме обналичивания, отмывания, «пожертвований».

Но кто бы и что бы ни говорил, реклама – неотъемлемая часть нашей культуры. Придание ей этого статуса вовсе не преувеличение, а констатация свершившегося факта. К рекламной сфере по-разному были причастны такие авторитеты в искусстве и литературе, как поэт Маяковский, фотохудожник Родченко, живописец Тулуз-Лотрек, писатель Ремарк, кинорежиссер Хичкок и др. «Культурная тень» рекламы чрезвычайно велика и вовсе не ограничивается одним лишь перечнем славных фамилий.

Реклама – это пограничный и двойственный механизм массовой культуры. Двойственность эта связана с глубинной сутью: линейностью исторических устремлений и цикличностью элементов прогресса. Это проблемы культурной динамики. Сверхзадача рекламы состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению француза С. Гитри, ее задача состоит в том, чтобы свершилась «магия превращения акта потребления в акт культуры».

Реклама помогает/мешает иметь достойные СМИ

Вопросы по поводу взаимоотношений рекламы и журналистики обычно касаются двух аспектов:

1. сказалась ли финансовая поддержка рекламы на количестве носителей в СМИ?

2. сказалась ли она также на качестве носителей в СМИ?

В отношении количества и «хулители», и «ревнители» рекламы сходятся на том, что поступления от нее привели к высокой «населенности» сферы каналов распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала ХХ века издателям и владельцам СМИ, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей, зрителей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратиться к соответствующей аудитории.

И еще существует так называемая проблема «третьего лица», т.е. судьба журнала, газеты, теле- или радиостанции зависит не просто от того, нравится или нет аудитории содержание предлагаемых материалов, а от того, насколько эффективным считают рекламодатели данный носитель с точки зрения охвата «целевых аудиторий» (как говорится, «рейтинг – всему голова!»).

Ну, а как насчет качества всех этих каналов распространения информации? Под этим обычно имеют в виду, сильно ли сказывается присутствие рекламы на содержании носителей и если да, то в какую сторону — хорошую или плохую? В этом вопросе критикам и сторонникам рекламы, как правило, не удается достичь даже приблизительного согласия. Вот их исходные точки зрения.

Критик. К сожалению, СМИ важнее собрать аудиторию для рекламодателей. В результате они стремятся привлечь внимание как можно большего числа искомых рынков. С точки зрения содержания, это обычно выливается в подход с «наименьшим общим знаменателем», когда основное внимание сосредоточивается скорее на сенсационных и душещипательных, а не на аналитических материалах. Короче говоря, каналы распространения информации, предлагая низкопробное меню из насилия, секса и примитивных комедий и драм («мыльных опер»), привлекают глаз или уши и не затрагивают мозг.

Сторонник. СМИ разнообразны и энергичны, а их содержание охватывает все — от глубокомысленного до легкомысленного. И потом все эти каналы сохраняют жизнеспособность в условиях рынка. Если они не будут отвечать запросам своей аудитории, то захиреют и исчезнут. Наконец, поддержка со стороны множества разных рекламодателей будет, вероятно, в гораздо большей мере способствовать формированию прессы, свободно критикующей правительство, чем в тех случаях, когда СМИ частично или полностью финансируются государством.

Реклама психологически раздражает/не раздражает нас

Временами кажется, что реклама преследует нас везде. Рекламные объявления «достают» нас на стадионе и автостоянке, в лифте и на шоссе, в ванной комнате и фойе гостиницы, на транспорте и в магазине, не говоря уже об ожидаемом присутствии в газетах, журналах, на ТВ и радио, щитах и рекламных планшетах и др. Некоторые возражают против рекламы просто потому, что ее слишком много. Они тонут в море коммерческих призывов. Реклама притупляет чувства и вообще делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть.

Сторонники рекламы возражают, что это почти неизбежно в обществе, поощряющем личную инициативу. Рекламодатели просто стремятся охватить своими коммерческими обращениями людей в любой обстановке, которую они сочтут уместной. Кроме того, в большинстве своем люди меркантильны и сами не чураются рекламы. Естественно, рекламодатели откликаются на коммерческие возможности, не встречая сколько-нибудь значительного протеста со стороны населения.

Ряд возражений касается тем рекламы (массажные салоны, порнографические фильмы, спиртные напитки, табак, предметы женской гигиены и пр.). Одни считают рекламу противозачаточных средств важной рыночной информацией, другие — неподходящей темой для такого массового канала, как ТВ. «Зеленые», взирая на нынешнюю экономику разбазаривания ресурсов, считают непристойным рекламировать пожирающие бензин автомобили, а заодно и многие другие экологически «грязные» товары.

По-видимому, человек хорошо думает о себе тогда, когда не слишком зависит от перемен в окружающей обстановке. И вот реклама, поощряя нас быть слишком чувствительными к изменчивым веяниям увлечений и моды, слишком стремящимися быть «на волне», «в курсе», закрепляет в нас это чувство неуверенности. Сторонники рекламы возражают, что при покупках товаров массового спроса неизбежна определенная доля конформности. Людям, вероятно, присуща способность решать, когда они хотят быть «частью общего», а когда испытывают удовлетворение от собственной индивидуальности. Кстати, многоликость рекламы открывает неограниченные возможности для выражения личных вкусов.

Ключевые слова и понятия: реклама как фактор распределения промышленных ресурсов, валовое товарное предложение, издержки производства, сбалансированность цен, рост потребления как условие роста экономики, реклама для пожилых, «экономически безграмотных» и детей, рекламные уловки как извращение признанных ценностей, массовая культура, стандартизация вкусов, «штампы», серийные ценности, постиндустриальная идеология потребления, рынок имиджей, «мыльная опера», назойливость и вездесущность рекламы.

Контрольные вопросы

1. Рассмотрите «рыночные» и «антирыночные» взгляды на рекламу.

2. Рассмотрите проблемы взаимоотношений рекламы и аудитории.

3. Рассмотрите проблемы правдивости и воздействия рекламы на жизненные ценности людей.

4. Рассмотрите проблемы взаимоотношений рекламы с массовой культурой и прессой.