Тема 2.2 Рациональный потребитель

Суверенитет потребителя – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потребитель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.

Впервые права потребителей были сформулированы и провозглашены в 1962 г. президентом США Джоном Кеннеди:

·    право на выбор услуги (товара) для удовлетворения своих потребностей;

·    право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение вреда, связанного с их использованием;

·    право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, об изготовителе, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор;

·    право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», где были закреплены 8 основных прав потребителей, добавив четыре к вышеперечисленным:

·    право на безопасность товаров (услуг) и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

·    право на потребительское образование, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;

·    право на качество товара (услуги) в период установленного «срока службы» и гарантии поддержания данного товара в работоспособном состоянии;

·    право на удовлетворение базовых потребностей, право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

В силу Закона РФ «О защите прав потребителей» потребитель – это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести товары (услуги) исключительно для личных нужд. Исполнителем выступает организация, которая выполняет работы или оказывает услуги на основе возмездного договора.

Потребителям предоставлено законом право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

Сведения об изготовителе должны содержать следующее:

– фирменное наименование организации;

– место нахождения;

– режим работы.

Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, соразмерного уменьшения покупной цены, замены его товаром аналогичной марки.

Несоответствие требованиям качества может быть установлено независимой товарной экспертизой. Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а для недвижимого имущества – не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

При опросе клиентов на предприятиях сферы услуг лишь 11% считает, что их права при оказании услуг полностью защищены. Многие предприятия сервиса не обеспечивают клиентов должной информацией о гарантиях услуг и устранении возможных претензий. Для специалистов сферы сервиса обеспечение выполнения прав потребителей является важным элементом практической деятельности.

Рациональность потребителя и свобода выбора

Рациональный потребитель - потребитель, всегда максимизирующий полезность прибыли.

Свобода выбора - свободное право собственника использовать по своему усмотрению имеющиеся ресурсы и деньги; свободное право работников выбирать по своему желанию место и вид труда; свободное право потребителей расходовать свои доходы на собственные нужды.

Главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход ограничен.

Теория предельной полезности

Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином “полезность”.

Предельность - стоимость (ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю.

Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер и то благо, которое удовлетворяет наименее настоятельную потребность, имеет и наименьшую предельную полезность. Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот. Отсюда вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. Потребляя некоторое число единиц одного товара (например, бутербродов), человек получает общую полезность этого ряда, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей.

В теории принято называть условные единицы величины предельной полезности “ютилями”.

Потребительское равновесие

Потребительское равновесие – это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Переход от кардинализма к ординализму

Правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. Так совершился переход от “кардинализма” (т. е. количественного) подхода к полезности к “ординализму”

(т. е. порядковому). Основная идея ординализма представление о том, что потребитель способен количественно измерить полезность, извлекаемую из некоторого набора товаров, а предполагает, что он может просто сравнивать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности. При этом более предпочтительны наборы товаров, имеющие более высокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Другими словами, наш потребитель не мучается вопросом количественной оценки полезности товара. Не требуется от него при выборе набора товаров и ответ на вопрос, во сколько раз данный набор полезнее всякого другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки выносит решение, что данный набор товаров для него предпочтительнее всех прочих.

«Эффект замещения» и «эффект дохода»

Эффектом замещения - это прирост величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно (“эффект дохода”). Что он истратит ее на покупку большего количества так называемых “нормальных товаров” (т. е. товаров, спрос на которые растет при росте доходов). 

Бюджетная линия потребителя

Если доход потребителя снизится, то бюджетная линия сместится параллельно и вниз. При увеличении же дохода потребителя бюджетная линия сместится параллельно вверх. Изменение уровня цен может по-разному повлиять на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится параллельно и вниз, ибо такое поведение цен равнозначно снижению дохода потребителя. Наоборот, если цены на оба товара упадут, то это будет означать как бы рост дохода потребителя и бюджетная линия сместится параллельно вверх.

Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность и поэтому потребителю безразлично.

Свойства кривых безразличия зависят от свойств функции полезности, которая в свою очередь определяется лежащим в ее основе предпочтением:

1. Кривые безразличия не могут пересекаться, поскольку не пересекаются линии уровня функции полезности.

2. Если предпочтения являются монотонными, то каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, отражает большую величину полезности, чем предыдущая.

3. Из-за монотонности предпочтений кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

4. Если предпочтения удовлетворяют свойству локальной не насыщаемости, то кривые безразличия являются «тонкими».

5. Предельная норма замещения MRS одного блага другим уменьшается при движении вдоль кривой безразличия, а сами кривые безразличия являются вогнутыми по отношению к началу координат. Это свойство связано с выпуклостью отношения предпочтения (квазивогнутостью функции полезности).