- •Вопрос 1 История возникновения и сущность маркетинга
- •Вопрос 2. Принципы и функции маркетинга
- •Вопрос 3. Процесс управления маркетингом
- •Этап №1 анализ рыночных возможностей
- •Этап №2 отбор целевых рынков
- •Оценка и прогнозирование спроса (оценка нынешнего и будущего размера рынка).
- •Вопрос 4 Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговая информационная система (мис).
- •Вопрос 5. Сущность и виды маркетинговых исследований
- •Вопрос 6. Анализ внутренней среды
- •Вопрос 7. Анализ внешней макросреды
- •Вопрос 8. Анализ внешней микросреды
- •Вопрос 9. Стратегии охвата рынка и сегментация рынка.
- •Вопрос 10. Сущность поведения потребителей и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
- •Вопрос 11. Процесс принятия решения о покупке
- •3. Оценка и выбор вариантов
- •Вопрос 12. Сущность и классификация товаров
- •Вопрос 13. Рыночная атрибутика товара
- •Вопрос 14. Товарный ассортимент и товарная политика
- •Вопрос 15. Сущность цены как экономической категории. Функции и параметры цены.
- •Вопрос 16. Ценовая политика, факторы и этапы ценообразования
- •Вопрос 17 Выбор стратегии ценообразования
- •Установление окончательного уровня цены
- •Вопрос 18. Сущность распределения товаров и способыпостроения каналов распределения.
- •Вопрос 19. Реклама
- •Вопрос 20. Стимулирование сбыта
- •Вопрос 21. Связи с общественностью
- •Вопрос 22. Личные продажи и прямой маркетинг
- •Вопрос 23. Бизнес-план, понятие и структура.
- •Вопрос 24. Сущность и задачи коммерческой деятельности.
- •Вопрос 25. Коммерческая деятельность по оптовым закупкам
- •Вопрос 26. Коммерческая деятельность по сбыту.
- •Вопрос 27.Маркетинговая логистика.
Вопрос 1 История возникновения и сущность маркетинга
В экономической литературе маркетинг появился на рубеже 19-20 в.в. Причины:
Крупный рост промышленности;
Первые серьезные кризисы перепроизводства;
Усиление конкуренции.
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в отдельные курсы в начале 20в. в ведущих университетах США: Гарвард, Иллинойс, Мичиган.
1926 г. - создание Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США
40-60-е г.г. 20 в. аналогичные ассоциации были созданы в Зап.Европе. и Японии. Возникли международные ассоциации: Европейская, Всемирная.
1976 г. - создана секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.
80-е г.г. - в ряде экономических вузов СССР вводится курс маркетинга.
Проанализировав и обобщив многочисленные определения маркетинга, можно выделить 3 наиболее важных подхода:
Процессный. Рассматривает маркетинг как экономический процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. (Котлер)
Функциональный. Рассматривает маркетинг как хозяйственную функцию (наряду с функциями как производство, финансы, кадры), которая заключается в совершенствовании продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции.
3. Философский – рассматривает маркетинг как идеологию бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары, ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потребителей.
Таблица 1.1 Эволюция маркетинга как концепции управления
Концепции маркетинга |
Основные принципы |
Фокус внимания |
Производственная (1860-1920 гг.) |
Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение |
Производство |
Товарная (1920-1930 гг.) |
Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара |
Товар |
Сбытовая (1930-1950 гг.) |
Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети |
Процесс сбыта |
Классическая или маркетинговая (1960-1980 гг.) |
Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами |
Потребности потребителя |
Социально-этическая (1980-1990 гг.) |
Производство с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и потребления |
Потребности потребителя + Требования общества |
Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.
Вопрос 2. Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:
1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей
2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей.
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
4. Максимальный учет условий рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
5. Быстрая и эффективная реакция на изменения внешней среды.
Функции маркетинга
− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.
− управления и контроля – стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.