Вопрос 19. Реклама

Реклама – это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. (Котлер)

Характерными признаками рекламы, вытекающими из определений, являются платность, неличность, однонаправленность и опосредованность.

В зависимости от основных средств распространения различают следующие виды рекламы:

• печатная

• реклама в прессе

• телевизионная реклама

• радиореклама

• наружная реклама

• реклама в местах продаж

• реклама в Интернет

В зависимости от коммуникативной цели выделяют следующие виды рекламы:

• Информативная реклама повествует о товаре-новинке (новых модификациях); информирует потре-бителей об изменении цены на товар; объясняет особенности потребительских свойств товара и т.д.;

• Увещевательная реклама формирует предпочтения, образ престижности марки; поощряет к переключению на вашу марку; убеждает потребителя купить товар и т.д.

• Напоминающая реклама внушает и напоминает потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем; где можно купить товар; поддерживает осведомленность о товаре в течение длительного периода времени.

Каждый из перечисленных видов рекламы соответствует определенному этапу жизненного цикла товара. Информативная реклама присутствует на этапе выведения товара на рынок, увещевательная – на этапе роста, напоминающая – на этапе зрелости.

Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

• На конечного потребителя;

• На посредников;

• На партнеров (поставщиков, инвесторов);

• На конкурентов;

• На государственные органы и общественное мнение.

• Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

• Реклама;

• Личные продажи и прямой маркетинг;

• стимулирование сбыта;

• Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Вопрос 20. Стимулирование сбыта

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги».

Все мероприятия, исходя из целей стимулирования, можно разделить на три группы: стимулирование потребителя, стимулирование посредника и стимулирование персонала.

Мероприятия по стимулированию потребителя включают:

1. Скидки с цены

2. Продажа товаров в кредит (стимулирует сбыт дорогостоящих товаров);

3. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;

4. Бесплатные пробные образцы (семплинг), которые рассылаются по почте, прилагаются к другому товару или к рекламному объявлению в журнале (самый дорогой, но и самый эффективный способ представления товара);

5. Презентация товара (проведение демонстраций, дегустаций, показов, семинаров);

6. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

Мероприятия по стимулированию торговых посредников:

1. Скидки с цены.

2. Бесплатное предоставление товара, при условии закупки установленного объема товара.

3. Бесплатная апробация образцов.

4. Компенсация затрат на рекламу.

5. Специальная реклама (полезные сувениры с фирменной символикой).

Мероприятия по стимулированию персонала ориентированы на увеличение объемов сбыт путем стимулирования активности и производительности собственных сотрудников:

1. Премии лучшим работникам.

2. Поощрение лучшим работникам в форме предоставления дополнительного отпуска, оплаты обучения.

3. Конкурсы продавцов фирмы.

4. Организация отдыха и туристических поездок для лучших работников фирмы.

5. Моральное поощрение в форме присвоения почетных званий, официальных поздравлений, вручения памятных подарков по праздникам и торжественным датам.

Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

• На конечного потребителя;

• На посредников;

• На партнеров (поставщиков, инвесторов);

• На конкурентов;

• На государственные органы и общественное мнение.

• Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

• Реклама;

• Личные продажи и прямой маркетинг;

• стимулирование сбыта;

• Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.