- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
4.2. Конкурентоспособность товаров и методы ее оценки.
4.3.Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии на его стадиях.
4.4.Новые товары: процесс разработки и рыночное тестирование.
4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
4.6.Сервис и упаковка товаров
Учебные цели:
определить сущность товара;
охарактеризовать уровни товара;
дать классификацию товаров;
раскрыть сущность товарной политики при маркетинговом подходе;
раскрыть сущность товарного ассортимента.
охарактеризовать конкурентоспособность товара и методы ее оценки;
определить жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии на его стадиях;
дать определение новых товаров: процессу разработки и рыночного тестирования
4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
Товар в системе маркетинга – продукт, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, а также средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности.
Ф.Котлер указывает, что товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
В условиях маркетинга рассматривают и изучают 3 уровня товара:
товар по замыслу – это основная выгода, идея полезности, услуги, которую можно осуществить и продать на рынке.
товар в реальном исполнении – это материализованная идея. Этот товар обладает такими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, упаковкой, специфическим оформлением.
товар с подкреплением – для более удачной продажи товара производится его подкрепление: поставка, кредитование, монтаж, установка, гарантии, сервис (предпродажные, во время и послепродажные услуги).
Таблица 4.1 - Классификация товаров
|
Классификационные признаки |
Группы товаров |
|
|
|
|
|
|
Выделяют 7 уровней иерархии товаров:
семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров;
семейство товаров: все классы товаров, способных удовлетворить ключевую потребность;
класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи;
товарный ассортимент (товарная линия): группа товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой и предлагаются одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне;
тип товаров: группа товаров в рамках одного ассортимента;
торговая марка: название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного товарного ассортимента;
товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и пр. атрибутами.
Товарный ассортимент – это группы товаров, которые связаны между собой функциональным назначением.
Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:
шириной (количество ассортиментных групп). Широкий ассортимент товаров позволяет фирме ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте;
глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Глубокий ассортимент товаров позволяет лучше удовлетворять потребности различных групп покупателей, улучшает организацию продаж, повышает конкурентоспособность товаров;
сопоставимостью (близостью, гармоничностью) между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения потребностей, цен, каналов сбыта. Сопоставимый ассортимент позволяет предприятию специализироваться на производстве и сбыте продукции, обеспечить стабильность в работе.
У фирм, стремящихся к завоеванию больших долей рынка товарный ассортимент обычно широкий.
У фирм, заинтересованных в высокой доле прибыльности товарный ассортимент наиболее доходных изделий – узкий.
Расширение ассортимента может быть достигнуто:
наращиванием – осуществляется тога, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время;
насыщением – расширение ассортимента за счет новых товаров.
Товарная политика в системе маркетинга охватывает:
формирование товарного ассортимента в соответствии с запросами потребителей
обеспечение конкурентоспособности товаров;
определение товарных стратегий в соответствии со стадией жизненного цикла товаров;
политику нововведений;
определение товарной марки, упаковки и сервиса;
позиционирование товаров.
Формирование ассортимента может осуществляться:
а) созданием товарной (продуктовой) линии – горизонтальная стратегия;
б) дифференциацией товара, каждый новый товар для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;
в) дифференциацией производства и разработкой товарной номенклатуры (продукт-mix) – конгломерантная стратегия.
Цель управления ассортиментом – его оптимизация и модификация. Для модификации ассортиментных групп могут использоваться различные стратегии.