- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
Стратегии товарного ассортимента
Менеджеры товарных категорий могут попытаться модифицировать существующие ассортиментные группы, добавляя или исключая товары, меняя тем самым их глубину или широту. Указанные возможности образуют матрицу из четырех стратегий, представленную на рисунке 4.1
-
Тип изменения
Добавление к ассортименту
Исключение из ассортимента
Направление изменения
Глубина ассортимен-та
Углубление
ассортимента
Сокращение
ассортимента
Широта
Ассортимен-та
Поддержка марки
Сужение
ассортимента
Рис. 4.1. - Стратегии товарного ассортимента
1. Углубление ассортимента
Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории. Это предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара.
2. Поддержка марок
Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием.
Стратегия углубления ассортимента и поддержки марки предусматривает добавление товаров в ассортимент, что может вызвать чрезмерную глубину ассортимента. Когда это происходит, из группы следует исключить товары путем либо сокращения, либо сужения ассортимента.
3. Сокращение ассортимента
Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента. Торговый персонал часто настаивает на включении дополнительных разновидностей товаров в ассортимент, и многие менеджеры товаров часто благосклонно относятся к такому углублению ассортимента. Однако по мере увеличения числа разновидностей товаров возрастают расходы на их разработку, хранение запасов, обработку заказов и транспортировку товаров, и ассортимент может стать убыточным.
4. Сужение ассортимента
В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий. Такое сокращение обычно обусловлено неудачной попыткой поддержать марку в смежной товарной категории.
4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
Конкурентоспособность товара – это преимущество его на рынке, обеспечивающее успешный сбыт в условиях конкуренции.
Конкурентоспособность товара отражает его отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение.
При определении уровня конкурентоспособности исходят из:
показателей качества товара;
цены потребления.
Качество товаров – совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности покупателей в процессе использования, потребления товаров.
О качестве товаров в маркетинге судят по их полезности, потребительской ценности, которая тем выше, чем больше соответствуют показатели качества товара (функциональные характеристики, надежность, долговечность товара, цвет, дизайн, упаковка, эргономические особенности) требованиям потребителей.
Чтобы стимулировать процесс обмена продавцы товаров увеличивают их привлекательность для потребителя, добавляя им полезность или ценность. Существует четыре типа полезности.
Полезность формы связана с изменением свойств товара – его формы, размеров, цвета, функций, что позволяет лучше удовлетворить потребности человека.
Полезность места – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.
Полезность времени – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению.
Полезность приобретения – это удовлетворение покупателей, которое они испытывают после реального приобретения товара.
По уровню качества продукция подразделяется на 4 группы:
высший уровень качества (продукция рыночной новизны, принципиально новая);
средний уровень качества (конкурентоспособный уровень);
пониженный уровень;
неконкурентоспособный уровень.
Цена потребления – это цена покупки товара и расходов покупателей в процессе его эксплуатации в течение всего срока службы и на утилизацию.
Поэтому центральной задачей предприятия является постоянное повышение совокупной полезности товара и снижение цены потребления.
Методы оценки конкурентоспособности товаров:
по параметрическим показателям, которые могут быть единичными, групповыми, интегральными. Технические параметры: конструкционные, нормативные, эргономические, эстетические. Экономические: составляющие цены потребления (цена товара и затраты на транспортировку до места использования, на энергию, послегарантийный сервис, страховка изделия, налоги, расходы на утилизацию).
1. Единичный параметрический показатель:
p – величина параметра реального изделия;
p100 – величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%
2. Обобщенный групповой показатель конкурентоспособности:
Iт – групповой технический показатель (по техническим параметрам)
qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру
ai – вес i-го параметра
n – число параметров, подлежащих рассмотрению
3. Интегральный показатель конкурентоспособности
по списку главных параметров: когда отбираются главные параметры, каждому параметру экспертами присваивается определенное количество баллов, сравнивается изделие с идеальным образцом.
на основе опросов действительных и потенциальных покупателей.