- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
1 Этап. Формирование целей
Различают 2 вида целей:
ориентированные на спрос;
ориентированные на образ (имидж).
Рис 7.3 - Этапы разработки рекламной программы
В качестве основных целей, ориентированных на спрос могут быть:
информирование;
убеждение;
напоминание.
Цели, ориентированные на образ могут быть:
отраслевые (на уровне отрасли);
корпоративные (на уровне предприятия).
2 этап. Исходя из сформированных целей устанавливаются задачи, которые в результате информационного воздействия на целевую аудиторию обеспечат реализацию целей. Конкретные цели и задачи рекламы приведены в таблице 7.5.
После определения задач рекламы необходимо определить побудительные мотивы приобретения товара, изучить потенциальную аудиторию покупателей, уровень их доходов, стиль жизни, психологические характеристики и другие особенности, после чего следует приступить к разработке рекламной стратегии.
Таблица 7.5 - Вероятные конкретные цели и задачи рекламы
Вид целей |
Задачи |
1.Ориентированные на спрос | |
Информирование. |
Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке. |
Ознакомить потребителей с новым режимом работы магазина. | |
Сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы. | |
Объяснить принцип действия товара. | |
Описать представляемые услуги. | |
Убеждение. |
Обеспечить предпочтение по отношению к конкретной марке. |
Стимулировать переход на конкретную марку. | |
Изменить негативное мнение о товаре. | |
Рассеять сомнения покупателей в отношении товара. | |
Увеличить посещаемость магазинов. | |
Сформировать приверженность марке. | |
Убедить потребителей в необходимости покупки. | |
Напоминание (поддержание). |
Активно упоминать о товаре. |
Напоминать потребителям о месте продажи. | |
Поддерживать осведомленность потребителя о товаре, марке. | |
2.Ориентированные на образ. | |
Отраслевые. |
Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли. |
Создать общий спрос. | |
Корпоративные. |
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия. |
Создать селективный (избирательный) спрос. |
3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
В качестве основных маркетинговых стратегий рекламы могут быть использованы следующие:
стратегия новости, ориентирована на позиционирование достоинств рекламируемого товара посредством информационного воздействия на целевую аудиторию;
стратегия логики, ориентирована на углубление знаний о товаре, создание и поддержание его известности, обеспечение узнаваемости и запоминания товарной марки;
стратегия «образа», ориентирована на закрепление позитивного имиджа марки, приверженности к ней.
Выбор конкретной стратегии рекламы осуществляется в зависимости от установленных целей и задач.
4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
Разработка рекламного бюджета предполагает принятие решений об общей сумме ассигнований и о распределении средств по отдельным направлениям.
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.
Все что можно позволить (остаточный).
Метод аналогии (прироста или снижения) по сравнению с предшествующим периодом).
В процентах к сумме продаж.
Паритет с конкурентами (на уровне, ниже, выше, чем затраты на рекламу у конкурентов).
С учетом целей и задач (под каждую рекламную цель устанавливаются конкретные задачи, под каждую задачу разрабатываются мероприятия и под каждое мероприятие выделяются необходимые денежные средства. Данный метод из традиционных является самым эффективным (если у предприятия достаточно средств).