- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
Цель маркетинговой деятельности состоит в создании условий для приспособления производства к спросу, требованиям рынка; разработке системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров для получения максимальной прибыли .
Задачи маркетинга:
Комплексное изучение рынка , выявление потенциального спроса , неудовлетворенных потребностей и гибкое реагирование на полученную информацию .
Качественное удовлетворение потребностей и действительного спроса потребителей .
Усиление адресности производимой и реализуемой продукции .
Обоснование целесообразности и необходимости производства новой и модернизированной продукции .
Организация деятельности по разработке и тестированию образцов изделий , намечаемых к производству .
Определение оптимальных размеров массового производства товаров .
Выработка соответствующей ценовой политики .
Организация сбыта и совершенствование его форм и методов .
Создание условий для эффективного осуществления коммуникаций и стимулирование сбыта .
Координация текущей деятельности предприятия по оперативному управлению производством , сбытом , транспортировкой , розничной продажей, рекламой , сервисом и т.д.
В зависимости от состояния спроса перед фирмами встают разные задачи, которые можно решить посредством использования различных типов маркетинга (таблица 2.2).
Таблица 2.2 - Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
Состояние спроса |
Задача по управлению маркетингом |
Тип маркетинга |
Негативный спрос |
Создать спрос |
Конверсионный маркетинг |
Отсутствие спроса |
Стимулировать спрос |
Стимулирующий маркетинг |
Потенциальный спрос |
Развить спрос |
Развивающийся маркетинг |
Снижение спроса |
Повысить спрос |
Ремаркетинг |
Колеблющийся спрос |
Сбалансировать спрос |
Синхромаркетинг |
Полный спрос |
Поддерживать спрос |
Поддерживающий маркетинг |
Чрезмерный спрос |
Снизить спрос |
Демаркетинг |
Иррациональный спрос |
Ликвидировать спрос |
Противодействующий маркетинг |
Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, цель которого – изменить негативное отношение потребителей к товару на позитивное.
Инструменты маркетинга: внесение изменений в товар, снижение цен, повышение эффективности продвижения, сравнение с товарами известных зарубежных фирм-производителей.
Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
Инструменты маркетинга: ознакомление потребителей с возможностям товара, снижение цен, интенсификация рекламы, прочих средств продвижения, изменит объективные условия, сдерживающие использование товара.
Развивающий маркетинг – вид маркетинга, который используют в условиях скрытого спроса, задачей которого является претворение потенциального спроса в реальный.
Инструменты маркетинга: разработка новых товаров, которые удовлетворяют имеющиеся потребности, поиск новых сфер потребления товаров, позиционирование товара с ориентацией на определенный сегмент потребителей
Ремаркетинг – вид маркетинга, целью которого является обновление спроса.
Инструменты маркетинга: проникновение на новые рынки, обновление товаров
Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск путей сглаживания колебаний спроса.
Инструменты маркетинга: гибкие цены, стимулирование сбыта (в период спада спроса – скидки, в период повышения спроса – наценки), изменение покупательских мотивов.
Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является поддержка существующего уровня спроса
Инструменты маркетинга: гибкая ценовая политика, реклама товаров, контроль затрат на маркетинг
Демаркетинг – вид маркетинга, целью которого является снижение спроса, которые превышает возможности предприятия или его планы деятельности.
Инструменты маркетинга: повышение цен, уменьшение (или прекращение) рекламы, продажа зарубежным фирмам лицензии на право производства товаров под маркой фирмы.