17.Приемы речевого манипулирования в рекламе.

1. Эвфемизация

Это замена слова с негативной семантикой позитивным либо нейтральным по смыслу.

Пример: Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока одевайтесь с комфортом! Джинсы Lee (а что означает «надолго надеть строгий костюм»?)

2. Подмена понятий

Известное понятие ставится в один ряд с негативными (или позитивными) понятиями. Из-за этого оно приобретает негативный (позитивный) смысл.

Примеры:

1) «У женщин есть свои секреты». Майонез становится женским секретом;

2) «KETTLER, Движение, Жизнь!» Тренажеры приравнены к движению и жизни

3. Сравнение в пользу манипулятора

Сводится к поиску факта или объекта, на который он может опереться, чтобы товар выглядел выигрышно.

Примеры:

1) Клей клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все;

2) Мы приняли за основу человеческий мозг … И просто довели до ума. Компьютеры INTEL;

 

3) Когда недостаточно обычного клея от морщин. Крем Plenitude становится единственным стоящим кремом

4. Переосмысление.

Этот прием состоит в том, что очевидному событию, факту, человеку, явлению присваивается удобный манипулятору новый смысл. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Пример: Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным»

5. Вживленная оценка

Признак предмета постоянно становится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство.

Примеры:

а) Благородный фарфор — на каждый день. Происхождение фарфора «Цептер» не вызовет сомнений;

б) Отличное туристическое агентство ОТА;

в) Незаменимый CALVE подходит к любому блюду

6. Речевое связывание

Этот прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Речевое связывание — это прием, с помощью которого два или более действия в предложении связываются временными оборотами «перед тем как», «до того как» и т.д. Эффект приема связан с тем, что на такую временную двойную конструкцию в предложении человеку трудно дать двойное отрицание если он хоть с чем-то согласен. Пример: «После того, как ваша газета опубликует наше интервью, мы можем обсуждать первые результаты нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим. Тем самым он даст косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример:

Куда бы вы не летели — не упустите возможность посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще .

7. Импликатуры

«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» (Ю.К.Пирогова).

Примеры:

«Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!» Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTIN PRO-V.

«Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам.» Вы потеряли доверие к машинам. И теперь только VOLVO может исправить положение.

«Колготки COBRA — в них вы еще опаснее!»

8. «Ложный выбор» (частный случай импликатуры)

Это прием, позволяющий собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Если у вас спросили о том, какие духи вы предпочитаете, вам трудно ответить, что никакие, придется подумать, какие все же.

Пример:

«Какой твой Чарли?» (предполагается, что один из предполагаемых ароматов — обязательно твой)

9. Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые очень проблематично ответить «нет». Но ответив «да», мы попадаем в ловушку, поскольку «да» означает гораздо больше, чем ответ на вопрос.

 

Пример:

«Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» (реклама туши MARGARET ASTOR)

10. Использование нескольких манипулятивных техник

Практикуется.

Пример:

Рекламный буклет «Ридерз Дайжест». На первом листке написано «Только для подписчиков изданий «Ридерз Дайжест», то есть для вас!» (прием «подмена понятий»). Развернув листовку, наблюдаем: «Скажите «Да!» возможности выиграть этот великолепный приз!» («риторический вопрос»). Развернув листок до конца, находим: «Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз Дайжест!» Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да» (прием аппликатуры)

 

Переакцентуация  Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора» . Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение» .  В рекламном тексте мы сталкиваемся только с некоторой частью информации о товаре, которая способствует формированию его положительного восприятия со стороны потребителя (Стиральной машине SAMSUNG можно доверить любую стирку: действительно удобная, исключительно деликатная, удивительно компактная. SAMSUNG DIGITAL. Хорошо там, где мы есть!). Это обусловливает тот факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы «усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик» . Именно это позволяет создать имидж товара/услуги, который определяется как специфический образ данного товара/услуги, в котором ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта.

Подмена целей  В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например: Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У нас цены назначает сам покупатель.

 

Методы пропаганды

Анонимный авторитет

Излюбленный прием введения в заблуждение, активно используемый всеми СМИ. Он относится к т.н. «серой» пропаганде. Давно доказано, что одним из самых эффективных методов влияния является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследований установили…», «Доктора рекомендуют…», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…». Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев является ложью.

«Очевидцы» события

Очень эффективный прием, нередко используемый для создания эмоционального резонанса. Опрашивается много случайных людей, из слов которых формируется необходимый смысловой и эмоциональный ряд. Особенно сильный эффект производят кричащие старухи, плачущие дети, молодые инвалиды.

Повторение

«Массы называют истиной информацию, которая наиболее знакома, — писал Йозеф Геббельс. — Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых выдающихся результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим словам и выражениям и у кого хватит мужества постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения высоколобых интеллектуалов».

Один из самых эффективных способов пропаганды — неустанное повторение одних и тех же утверждений, чтобы к ним привыкли и стали принимать не разумом, а на веру. Человеку всегда кажется убедительным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения рекламного ролика или назойливой песенки. При этом надо воздействовать не на идеи и теории противника, а на обыденное сознание, повседневные «маленькие» мысли, желания и поступки среднего человека

«Нейро-лингвистическое программирование». Его предложили математик Ричард Бэндлер и лингвист Джон Гриндер в книге со сногсшибательным названием “The Structure of Magic” («Структура магии»).

Три различные «карты» мира. Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок») , звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.

Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.

Третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или три ролика фирмы Solana: «Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже». «Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже». «Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже». С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова . Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

— рационально-логическим;

— и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе . Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От», прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности – действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из ее роликов, ориентированных на «процедурников» и стремящихся «К», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.