- •2.Рекламный текст в современных сми.
- •1.1. Понятия рекламного текста
- •1.2. Классификация рекламных текстов
- •3.Понятие «рекламный формат». Его роль в копирайтинге.
- •4.Креативные стратегии в рекламе. Креативность и творчество.
- •5.Профессиональные обязанности копирайтеров.
- •6.Влияние целей рекламной компании на деятельность копираитера.
- •1. Определение цели рекламы
- •2. Определение целевой аудитории
- •3. Изучение рекламируемого товара
- •7.Понятие креативной стратегии. Основные виды креативных стратегий.
- •8.Учет психологии потребителя в деятельности копирайтеров.
- •9.Особенности и отличия стратегий проекционного и рационалистического типа.
- •Стратегии проекционного типа. Стратегия “имидж марки”
- •Стратегия “резонанс”
- •Аффективная стратегия
- •10.Отражение реальности в рекламном тексте.
- •11.Работа копирайтера в рекламном агентстве.
- •12.Построение рекламного текста.
- •13.Понятие целевой аудитории. Роль ее изучения для деятельности копирайтера.
- •14.Копирайтинг и предвыборные стратегии. Политический копирайтинг.
- •15.Особенности восприятия рекламного сообщения различными группами потребителей.
- •Как повысить эффективность восприятия рекламы
- •16.Семиотика рекламного текста.
- •17.Приемы речевого манипулирования в рекламе.
- •18.Творческая задача в деятельности копирайтеров.
- •19.Фри-ланс как метод организации работы копирайтеров.
- •Минусы фриланса
- •Плюсы фриланса
- •20.Лингвистика рекламного текста.
- •21.Понятие политической рекламы. Особенности построения политического текста.
- •22.Типичные персонажи драматизированного рекламного сообщения. Особенности их речи.
- •23.Спичрайтинг. Особенности и приемы написания текстов для устного произношения.
- •24.Изучение опыта построения рекламного текста конкурентами.
- •25. Особенности построения текста в социальной рекламе.
- •26. Этапы создания рекламного текста (см. Вопросы 2,12).
- •27. Понятие брифа. Особенности его написания. Основные пункты брифа. Работа копирайтера с брифом
- •28. Взаимодействие копирайтеров и арт-директоров в рамках креативного отдела рекламного агентства.
- •29. Алгоритм креативного процесса. Особенности его этапов.
- •30. Роль копирайтинга в сохранении компанией лидирующего положения на рынке.
- •31.Брейнсторминг (мозговой штурм). Основные принципы брейнсторминга.
- •Цель метода
- •Суть метода
- •План действий
- •Правила проведения мозгового штурма
- •Этапы мозгового штурма
- •Достоинства
- •Недостатки
- •32.Современная языковая ситуация в России.
- •33.Правила работа копирайтера в команде при проведении брейнсторминга.
- •34.Изменение смысла фразы с помощью языковых средств манипулирования.
- •35.Понятие слогана. Виды слоганов и приемы их построения.
- •36.Адаптация рекламного сообщения.
- •37.Понятие нейминга. Виды названий и приемы их создания.
- •38.Применение средств манипулирования при создании рекламного сообщения.
- •39.Понятие пресс-релиза. Его виды и функции.
- •40.Роль копирайтеров в создании макета наружной рекламы.
- •41.Эккаунт-менеджер в рекламном агентстве. Его функции и особенности его взаимодействия с копирайтером.
- •Обязанности аккаунт-менеджера
- •43.Особенности и приемы написания рекламных текстов.
- •44.Работа копирайтера по составлению текста в жанре «Реклама-парадокс» для целевой аудитории.
- •45.Специфика написания рекламных текстов для различных сми.
- •46.Реклама-загадка и тизерная реклама в работе копирайтеров.
- •Виды и составляющие тизерной рекламы
- •Достоинства тизерной рекламы
- •47.Способы анализа рекламного текста.
- •48.Аргументация в тексте рекламного сообщения.
- •49.Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •50.Тональность сообщения и стиль рекламной кампании.
41.Эккаунт-менеджер в рекламном агентстве. Его функции и особенности его взаимодействия с копирайтером.
Общение заказчика с агентством происходит через менеджеров по работе с клиентами. Именно они являются "представителями клиента" в агентстве. Эккаунты принимают от клиентов "брифы", организуют работу внутри агентства и представляют результат клиенту. В зависимости от количества и сложности работы агентство может выделить одного менеджера либо целую команду, состоящую из менеджеров разной квалификации. Менеджеры являются основными координаторами всех процессов, и необходимо, чтобы клиент вел общение только через них. В интересах клиента требовать, чтобы менеджеры не менялись от проекта к проекту, если, конечно, их работа его устраивает. Стабильная менеджерская команда позволяет клиенту экономить немало времени, т.к. нет нужды каждый раз заново объяснять специфику бизнеса, его задачи, особенности производимых товаров и многое другое. Соответственно чем глубже погружены менеджеры в бизнес клиента, тем успешнее они решают его проблемы при помощи агентских ресурсов.
Обязанности аккаунт-менеджера
комплексное обслуживание клиентов и ведение проектов, включая:
предпроектная деятельность - развитие деловых отношений с клиентами, поддержание доверительного уровня общения;
выяснение потребностей и проблем заказчиков, ведение переписки и телефонных переговоров, подготовка соответствующих предложений и презентаций этих предложений клиенту, консультирование клиентов по вопросам предоставляемых услуг;
управление бюджетом и исполнителями в рамках проекта - планирование работ, распределение обязанностей между специалистами-разработчиками, если необходимо - ознакомление заказчика с промежуточными результатами на каждом этапе работ;
ведение документации по вверенным проектам, контроль платежей и документооборота, подготовка ежегодных маркетинговых планов, проектов встреч и отчеты о контактах с клиентом;
организацию работ внутри компании, взаимодействие с отделом разработчиков, копирайтеров , контроль выполнения работ в срок и с максимальной эффективностью, контроль за качеством разработанного решения.
Таким образом, менеджеры по работе с клиентами представляют собой связующее звено между заказчиком и агентством, в том числе с креативным отделом и копирайтером.
42.Фиксация на уровне языка позитивных тенденций развития бренда. Соблюдение копирайтером требования соответствия колесу бренда.
Узаконенное определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга. Бренд — это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
Бренд с точки зрения психологии и поведения потребителей означает «ожидание потребителем уникальных и определенных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения продуктом/услугой, который (которую) предлагает данная компания» (определение доктора Дана Германа) [20].
Составляющие бренда: названия, логотипы, другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Для конкретной компании эти составляющие формируются посредством реализации концепции бренда.
Концепция бренда разрабатывается с учетом реальной конкурентной обстановки. В процессе работы над концепцией бренда: 1) выявляются дружественные и враждебные бренды; 2) определяются позиционирование и стратегия развития главных конкурентов. Такой подход способствует созданию бренда, обладающего максимальным потенциалом в границах сложившейся конкурентной среды. Концепция бренда предусматривает создание единого фирменного стиля и следование ему.
В рамках разработки концепции бренда важно выделить целевую аудиторию выводимого на рынок товара, оценить вероятный характер воздействия создаваемого бренда на потребителей. А для этого бренд необходимо правильно позиционировать.
Правильное позиционирование бренда товара или услуги — необходимое условие достижения его успеха на рынке. Дело в том, что верное восприятие товара (услуги) потребителем нередко является ключевым фактором, определяющим уровень и темпы роста объема продаж. Такое позиционирование осуществляется посредством брендинга.
Брендинг — это деятельность, имеющая отношение к брендам, их концепциям и позиционированию.
Брендинг является для компаний очень важной деятельностью. Об этом свидетельствует высказывание Симона Анхолта [1, c.15]:
«Продажа продуктов с хорошо известными именами, а не товаров массового производства давно стала массовой областью бизнеса,…по мере того как люди в богатых странах переступали порог удовлетворения базовых нужд, компании стремились соответствовать уровню все возрастающих потребностей и нематериальных желаний, приписывая своим продуктам обещание общественного положения, одобрения сверстников и коллег, спокойствия, счастья, мудрости, ума, сексуальной привлекательности, долгой жизни, хорошей фигуры, молодости. Теперь, когда каждое желание в нашей реальной жизни исполняется, бренды умудряются продавать нам наши мечты. Бренды по-прежнему существуют и генерируют огромные доходы, поскольку это единственная возможность стимулировать покупателей, у которых есть все, что им нужно, на осуществление покупки, как будто им все еще необходимы какие-то вещи».
Атрибуты – это все, что мы можем сказать о кружке, просто глядя на нее, не прибегая ни к каким сложным умозрительным заключениям. Кружка имеет дно, ручку. Из нее можно пить горячие и холодные напитки. Давайте возьмем для примера термокружку. Как правило, к ней прилагается плотно закрывающаяся крышка, в которой есть вертикальная длинная прорезь и маленькая дырочка. Ручка снизу не прикреплена к кружке, обычно ее внешняя часть сделана из пластика.
Преимущества – все то, что мы получаем от продукта с такими атрибутами. Простое правило: «каждая выгода базируется на каком-то атрибуте» – позволит вам легко сконструировать набор выгод.
Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Кружка:
● сделана из пластика;
○ прочная и выдержит падение со стола без проблем;
□ как раз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.
Атрибуты не всегда могут создать выгоду, и затем – основанную на ней ценность. Часто бывает так, что атрибут сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность» может быть прослежена. Вот почему чаще всего модель бренда Brand Essence изображается в виде вложенных друг в друга кругов
Если мы говорим о более сложных объектах, чем кружка, например о мобильном телефоне или автомобиле, то количество атрибутов, как видимых «невооруженным» глазом, так и приведенных в описании товара, может исчисляться сотнями или даже тысячами. А преимуществ, базирующихся на этих атрибутах, может быть на порядок больше.
Следующий уровень – личность – не имеет прямой и непосредственной связи с товаром. Здесь мы должны ответить на вопрос: кем был бы бренд, если бы он являлся человеком. На этом уровне, казалось бы, самом простом, кроется огромное количество информации, позволяющей делать успешные бренды. Дело в том, что мы взаимодействуем с брендами на уровне личностных взаимоотношений. Мы, не замечая этого, наделяем товары теми характеристиками, которые помогают нам ориентироваться в море предложений. Например, качественный майонез для покупателей России должен обладать следующими человеческими характеристиками: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый.
Последний уровень – essence, или суть бренда, – является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровней. Выражается он фразой в два-четыре слова, которые должны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущих четырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет и вдохновлять всех сотрудников на подвиги.