- •2.Рекламный текст в современных сми.
- •1.1. Понятия рекламного текста
- •1.2. Классификация рекламных текстов
- •3.Понятие «рекламный формат». Его роль в копирайтинге.
- •4.Креативные стратегии в рекламе. Креативность и творчество.
- •5.Профессиональные обязанности копирайтеров.
- •6.Влияние целей рекламной компании на деятельность копираитера.
- •1. Определение цели рекламы
- •2. Определение целевой аудитории
- •3. Изучение рекламируемого товара
- •7.Понятие креативной стратегии. Основные виды креативных стратегий.
- •8.Учет психологии потребителя в деятельности копирайтеров.
- •9.Особенности и отличия стратегий проекционного и рационалистического типа.
- •Стратегии проекционного типа. Стратегия “имидж марки”
- •Стратегия “резонанс”
- •Аффективная стратегия
- •10.Отражение реальности в рекламном тексте.
- •11.Работа копирайтера в рекламном агентстве.
- •12.Построение рекламного текста.
- •13.Понятие целевой аудитории. Роль ее изучения для деятельности копирайтера.
- •14.Копирайтинг и предвыборные стратегии. Политический копирайтинг.
- •15.Особенности восприятия рекламного сообщения различными группами потребителей.
- •Как повысить эффективность восприятия рекламы
- •16.Семиотика рекламного текста.
- •17.Приемы речевого манипулирования в рекламе.
- •18.Творческая задача в деятельности копирайтеров.
- •19.Фри-ланс как метод организации работы копирайтеров.
- •Минусы фриланса
- •Плюсы фриланса
- •20.Лингвистика рекламного текста.
- •21.Понятие политической рекламы. Особенности построения политического текста.
- •22.Типичные персонажи драматизированного рекламного сообщения. Особенности их речи.
- •23.Спичрайтинг. Особенности и приемы написания текстов для устного произношения.
- •24.Изучение опыта построения рекламного текста конкурентами.
- •25. Особенности построения текста в социальной рекламе.
- •26. Этапы создания рекламного текста (см. Вопросы 2,12).
- •27. Понятие брифа. Особенности его написания. Основные пункты брифа. Работа копирайтера с брифом
- •28. Взаимодействие копирайтеров и арт-директоров в рамках креативного отдела рекламного агентства.
- •29. Алгоритм креативного процесса. Особенности его этапов.
- •30. Роль копирайтинга в сохранении компанией лидирующего положения на рынке.
- •31.Брейнсторминг (мозговой штурм). Основные принципы брейнсторминга.
- •Цель метода
- •Суть метода
- •План действий
- •Правила проведения мозгового штурма
- •Этапы мозгового штурма
- •Достоинства
- •Недостатки
- •32.Современная языковая ситуация в России.
- •33.Правила работа копирайтера в команде при проведении брейнсторминга.
- •34.Изменение смысла фразы с помощью языковых средств манипулирования.
- •35.Понятие слогана. Виды слоганов и приемы их построения.
- •36.Адаптация рекламного сообщения.
- •37.Понятие нейминга. Виды названий и приемы их создания.
- •38.Применение средств манипулирования при создании рекламного сообщения.
- •39.Понятие пресс-релиза. Его виды и функции.
- •40.Роль копирайтеров в создании макета наружной рекламы.
- •41.Эккаунт-менеджер в рекламном агентстве. Его функции и особенности его взаимодействия с копирайтером.
- •Обязанности аккаунт-менеджера
- •43.Особенности и приемы написания рекламных текстов.
- •44.Работа копирайтера по составлению текста в жанре «Реклама-парадокс» для целевой аудитории.
- •45.Специфика написания рекламных текстов для различных сми.
- •46.Реклама-загадка и тизерная реклама в работе копирайтеров.
- •Виды и составляющие тизерной рекламы
- •Достоинства тизерной рекламы
- •47.Способы анализа рекламного текста.
- •48.Аргументация в тексте рекламного сообщения.
- •49.Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •50.Тональность сообщения и стиль рекламной кампании.
45.Специфика написания рекламных текстов для различных сми.
Специфика написания рекламных текстов для различных СМИ.
Каждое печатное РО строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 сек. Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель. Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя. Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулы AID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж.Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.
В отличие от письменного текста или устной информации, телевизионный текст имеет наибольшую информативность. Структура рекламного телетекста получается трехмерной, благодаря музыке, речи, видеосюжету и функциональным шумам. На экране человек видит зрительные образы, движения которых сопровождаются звуковой информацией. И именно комплексное восприятие видеосюжета способствует эффективному достижению целей, для которых предназначена реклама. Изображение в рекламных видеороликах преобладает над текстом, потому что оно несет в себе двойную функцию – зрительного восприятия и информативности. Визуальная информация быстрее активизирует внимание, считывается и запоминается избирателем. Язык телевизионной рекламы отражает современное состояние литературной, и в особенности, разговорной речи. Текст политической телерекламы – это своего рода рассказ о личности или действиях и программах кандидата или политика. Специфическими особенностями такого рассказа являются достаточно смутные представления о внешности, возрасте, роде деятельности его персонажей и ничего не говорится об их внутреннем мире. Политическая реклама должна не просто привлекать избирателей, а стимулировать их к выбору именно рекламируемого кандидата. И успех политической кампании напрямую зависит от убедительности рекламного сюжета. Чтобы проголосовать за кандидата избиратели должны в первую очередь поверить ему. Слоган рекламного телетекста – это короткое (не более пяти слов) высказывание об объекте рекламы. Узнаваемый, запоминающийся рекламный слоган становится лицом рекламируемого товара, и существенно повышает эффективность видеоролика. В телерекламе есть два способа предоставления информации – это устное сообщение и письменный текст. Письменная и устная речь на экране обычно сочетаются. Они могут дублироваться, акцентироваться или дополнять друг друга. При дублировании устная речь полностью повторяется в письменном виде. Дополнение осуществляется путем предоставления какой-то дополнительной устной или письменной информации к текстовому или речевому блоку, а также комментированием одного блока другим. Основная функция акцентирования – это привлечение внимания к содержанию и основным идеям видеоролика. Устная речь визуально сопровождается короткими текстовыми фразами или понятиями, в которых заложен главный смысл данной рекламы. Таким образом, потребитель быстрее осмысливает и запоминает услышанную информацию. Литературная неграмотность сильно понижает эффективность телерекламы. Экспрессивность телерекламы определяется наличием в рекламных текстах разнообразных выразительных средств. В структуру рекламного сообщения вводятся фразеологические обороты, метафоры и пр. Именно они привлекают внимание в первую очередь и надолго запоминаются. Телевизионная реклама может быть визуальной, звуковой и аудиовизуальной. Грамотное, продуманное совмещение этих видов значительно увеличивает результативность рекламной кампании. Современная телевизионная реклама является наиболее распространенным и динамичным посредником между потребителем и продавцом, как физических, так и информационных товаров.
Для рекламодателей, особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и успешно мотивировать потребителя на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю или, начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, - не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.
Эффективность наружной рекламы, находится в прямой зависимости от ее содержания и художественного оформления. Существует ряд общих требований, которым должны отвечать все без исключения средства наружной рекламы. В первую очередь это требования к тексту. В большинстве случаев именно текст раскрывает идею рекламу, выражает сущность рекламного предложения. Поэтому он должен быть информативным, понятным и вместе с тем лаконичным. В тексте наружной рекламы не должно быть ни одного лишнего слова. Лучше всего, если идея рекламы выражена одной фразой, состоящей из трех, максимум пяти коротких слов. Длинные слова затрудняют быстрое чтение. Недопустимы в тексте и профессиональные термины, понятные только специалистам, и, конечно же, слова, имеющие двойной смысл. Без особой надобности не следует употреблять в рекламе также иностранные слова. Человек воспринимает наружную рекламу чаще всего на ходу, передвигаясь по улицам города пешком или на транспорте. А это значит, что у пешехода, и особенно у пассажира время для прочтения текста ограничено лишь несколькими секундами. Длина текста в наружной рекламе зависит от конструкции, размеров и особенностей самого носителя рекламы (средства), от места его расположения и от задачи, которая стоит перед рекламодателем. Так, на плакате большого размера, расположенном на уровне глаз пешехода, текст может быть значительно более длинным, чем на таком же плакате, висящем высоко и рассчитанном на пассажиров транспорта. В случаях, когда реклама призвана служить напоминанием потребителям о хорошо известном им товаре, или торговом предприятии, текст может состоять только из одного слова – наименования товара или магазина. Удобочитаемость наружной рекламы зависит не только от длины текста, но и от начертания и размера шрифта, который использован для его написания, и от интервала между буквами. Шрифт должен быть крупным, простым по начертанию, легко различимым с большого расстояния. Цвета букв и фона должны быть контрастными. Легко читаются, к примеру, черные буквы на желтом фоне, красные на белом или темно синие буквы на бледно голубом.