Тема 2: Ценовая политика фирм. Методы ценообразования.

§ 2.1 Ценовая политика фирм. Особенности формирования.

1. Общие вопросы.

Определения:

1. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

2. Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Любая ценовая процедура начинается с разработки ценовой политики. Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельности по установлении цен. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы к ценообразованию фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией. Возможности оптимизации ценовой политики фирмы заключаются в варьировании различными ценовыми стратегиями в зависимости от текущих условий на локальном рынке.

При возникновении рыночной экономики цена была единственным элементом, обеспечивающим рыночный успех. С развитием рыночной экономики возросла роль неценовых факторов, среди которых на первое место вышли следующие элементы маркетинга:

1) мероприятия по развитию изделия;

2) стратегия и планирование продаж;

3) реклама;

4) управление торговым персоналом;

5) структура фирмы;

6) стратегия распределения продукции и т.д.

Обследование 200 американских фирм показало, что ценовая политика, как элемент маркетинга, занимала в:

1964 г. - 5 место;

1975 г. - 1 место;

1986 г.-1990 годы - одно из первых мест.

Эти данные подтверждают тот факт, что цена является постоянным элементом маркетинга и ее роль, по отношению к другим элементам маркетинга, особенно возрастает в условиях растущей инфляции.

В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующим субъектам правила и модели поведения нежизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальным условиям каждого предприятия. Самостоятельность (индивидуализация) разработки и реализации политики цен - обязательное условие экономической свободы предпринимателя и его успеха.

Характеризуя ситуацию по проведению самостоятельной ценовой политики российскими предприятиями, следует отметить, что не у всех из них есть, во-первых, равноценные возможности, во-вторых, желание, в-третьих, опыт по ее проведению.

Как показали опросы российских предпринимателей* ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть затраты (70% из числа всех опрошенных) или получить максимально возможную прибыль (20%).

Это говорит о том, что российские предприятия используют в своей практике преимущественно затратное, пассивное ценообразование. В отличие от активного ценообразования, которое при установление цен решает вопрос об обеспечении фирмой большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соответствия «ценность/затраты».

Особенности ценообразования и ценовой политики зависят также от многих внешних и внутренних факторов. Наиболее важными из них являются:

1. Структура рынка, на котором продается товар и наличие на нем конкуренции: монополистические или олигополистические, рынки с совершенной конкуренцией или с доминирующими фирмами-лидерами.

2. Вид товара, производимого фирмой:

а) производственно-технического назначения;

б) потребительские длительного пользования;

в) потребительские первой необходимости.

3. Эластичность спроса по цене;

4. Степень удовлетворения потребителей данным товаром, услугой;

5. Возможность сегментации рынка;

6. Существование качественного различия между товаром фирмы и других фирм и т.д.

* Вопросы экономики, 1994, № 8, с. 45

Остановимся более подробно на особенностях влияния первого фактора. В зависимости от типа рынков (товаров) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1) формирующие цены (ценоискатели). Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

2) следующие рыночным ценам (ценополучатели). Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами - лидерами.

Фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику. Для фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Далее обсуждая различные аспекты ценовой политики, будем иметь в виду фирмы, в основном, первого типа.

Цена является инструментом общей, коммерческой политики фирмы. Обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если есть представление о том, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты и услуги.

Общепризнанными направлениями общей политики фирм являются:

• завоевать и удержать большую долю рынка для своего товара;

• добиться более высокого качества своего товара;

• повысить прибыльность своих операций;

• добиться максимально возможного уровня занятости;

• добиться максимального использования сырьевых, людских, финансовых ресурсов;

• занять в отрасли лидирующее положение в области технологии.

Первое место занимает фактор обеспечения рентабельности (прибыльности), но это не означает, что остальные являются менееважными. В долгосрочной перспективе все эти задачи могут быть выполнены, если фирма будет работать прибыльно.

К числу наиболее известных направлений ценовой политики можно отнести действия фирмы, нацеленные, во-первых, на завоевание определенной доли рынка для своих товаров, во-вторых, на проникновение на рынок, в том числе и экспортный и, в-третьих, на быстрое получение наличной выручки от продажи товаров в целях возмещения понесенных затрат.

Рассмотрим наиболее распространенные способы, которые обеспечивают как проникновение на рынок, так и завоевание большей доли рынка.

Такими способами являются:

1) продажа товара по более низкой цене (стратегия низких цен);

2) продажа товара по цене выше нормальной рыночной цены (стратегия высоких цен или как ее еще называют, по отношению к данной ситуации, политика «снятия сливок».

Использование первого варианта ценовой политики может дать возможность фирме выйти на любые рынки, так как сравнительно низкие цены стимулируют спрос и дают возможность опережать существующих и потенциальных конкурентов.

Данная ценовая политика имеет следующие недостатки:

• может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;

• не дает возможность в дальнейшем повысить цену.

В противоположность вышеописанному варианту ценовой политики, политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы заработать на продаже товара той части покупателей, которая готова заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на тот момент он представляет для них большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.

Обычно такая политика с установлением высоких первоначальных цен дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению товара на рынок).

Компания «Сони», например, начала продажу своего портативного транзисторного телевизора по высокой цене (как в настоящее время предлагаются потребителям в США телевизоры нового поколения - «цифровые»). Разработка такого телевизора для других компаний требовала длительного срока. Пользуясь этим обстоятельством, компания «Сони» завоевала часть рынка потребителей с высоким уровнем дохода. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения данной части рынка, компания постепенно снижала цену и в итоге стала продавать телевизор по более низкой цене и перешла к массовому производству.

Установление высокой первоначальной цены может иметь два дополнительных преимущества. Во-первых, в случае если допущены какие-либо ошибки в расчетах, то всегда можно снизить завышенную цену. Во-вторых, проведение политики высоких цен может создать в глазах покупателя впечатление о том, что речь идет о товаре высшего качества.

2.1.2 Ценовая политика и жизненный цикл товара.

Важность концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) состоит в том, что она определяет, во-первых, необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии фирмы, во-вторых, предполагаемый результат от продажи товара на рынке с точки зрения как объема продаж, так и получаемой прибыли.

Концепция жизненного цикла товара может быть проиллюстрирована на схеме и включает 5 этапов.

Х I II III IV V

Зарождение Внедрение Быстрый рост Зрелость Падение

изделия на рынок (освоение рынка) (насыщение (снижение)

рынка) продаж

О VII

VI t

Х - объем продаж товара (сплошная линия);

- - - объем прибыли (пунктирная линия);

I - V - фазы жизненного цикла;

VI - капиталовложения, затраты на научно-исследовательские

работы;

VII - прибыль;

t - время.

Рис. 2.1 «Жизненный цикл товара»

I фаза - Это фаза разработки изделия, осуществляемая за счет капитальных вложений, которые в последующем должны быть компенсированы за счет выручки от реализации изделия или полностью списаны, если придется отказаться от идеи производства изделия еще до завершения программы.

II фаза - Эта фаза охватывает период первоначального внедрения изделия на рынок, так называемое «пробное». Именно на этой стадии предприятие располагает шансами получить преимущества в случае более высокой конкурентоспособности своего изделия. На этой фазе объем продаж (за счет рекламы) начинает неуклонно возрастать. Затраты на этой фазе пока высоки, но имеют тенденцию к значительному сокращению. Поэтому, учитывая все эти особенности, руководство фирмы, учитывая производственные возможности может установить такой уровень цены, который позволит ее снижать при изменении ситуации на рынке.

III фаза - Эта фаза характеризуется тем, что по изделию занявшему прочное место на рынке (в случае успешности II фазы) уровень прибыли достигнет своей высшей точки раньше, чем уровень продажи. Затраты, хотя и снижаются, но более медленными темпами по сравнению со II фазой жизненного цикла товара. Каждый последующий прирост продажи дается ценой дальнейшего увеличения предельных издержек, например, за счет более высоких расходов на рекламу, организацию торговли и т.д. На этой фазе жизненного цикла товара реальные продажные цены имеют тенденцию к снижению в результате возможностей массового производства и под давлением конкурентов.

IV фаза - Для данной фазы характерны стабилизация затрат на неизмененном уровне, постепенное замедление темпов роста продаж, и достижения максимального уровня прибыли от продаж. Прибыльность начинает показывать признаки снижения. Чтобы поднять все снижающийся уровень продажи и прибыли, испытываются новые формы рекламы и стимулирования сбыта. Этими мерами удается ненадолго продлить жизнь изделия. Реальные цены на товар продолжают снижаться или, что характерно для российского рынка, расти более медленными темпами.

V фаза - Здесь производство изделий падает, а затраты непомерно растут. В этой ситуации производителю приходится либо найти новые средства для продления периода рентабельности, либо стремится вложить средства в более прибыльную область (новое изделие).

Жизненный цикл товара указывает руководству фирмы на то, что:

1) время пребывания на рынке товара ограничено;

2) жизненный цикл товара имеет тенденцию к сокращению под влиянием научно-технического прогресса;

3) объем продаж, издержки производства, прибыль, цены изменяются по совершенно определенной закономерности;

4) на каждой фазе жизненного цикла товара необходим гибкий подход к цене товара, т.е. требуется разработка своей ценовой стратегии.

2.1.3 Ценовая политика и процесс первоначального установления цены.

Роль цены как элемента маркетинга зависит от того, в какой рыночной ситуации реализовывается та или иная ценовая политика. Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важных:

1. Когда фирма устанавливает цену впервые, например при выпуске на рынок нового товара или начале продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на новом рынке, каковым может быть экспортный рынок.

2. Когда обстоятельства принуждают фирму рассмотреть вопрос изменения цены. Это случается в тех случаях, когда фирма начинает сомневаться в том, что установленная ранее цена является правильной при данном уровне спроса и уровне затрат. Необходимость изменения цены может также возникнуть в том случае, когда выясняется, что выгодно установить временные цены в целях стимулирования продаж

3. Когда конкуренты изменяют цены. В этом случае фирма решает вопрос, следует ли ей также изменить цену своего товара.

4. Когда компания выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости. В этом случае требует решения вопрос определения цен на все эти товары таким образом, чтобы от продажи их всех фирма могла получить максимально возможную прибыль.

Ценообразование особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть установлен первоначальный уровень цены.

Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные этапы:

1. определение целей ценовой политики;

2. определение спроса;

3. оценку издержек;

4. анализ предложения и цен конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. принятие решения об уровне цены.

Рассмотрим основные особенности каждого из этих этапов.

I этап: Определение целей ценовой политики

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем одни из них краткосрочные, а другие долгосрочные. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, например являются:

Цели ценовой политики	Выбираемая стратегия:
1. Проникновение на рынок (краткосрочная)	Низких цен или высоких цен
2. Получение максимума прибыли, так называемая политика «снятия сливок» (краткосрочная)	Высоких цен (чаще на престижные или высококачественные товары)
3. Завоевание лидерства на рынке (долгосрочная)	Низких или высоких цен
Чаще всего цели 1,2,3 выдвигаются на II фазе «ЖЦТ»
Максимизация оборота Система скидок с цены (поощрений) (краткосрочная) например, комиссионные от объема сбыта.
Повышение прибыльности (долгосрочная)
Увеличение доли участия в рынке (долгосрочные)
Чаще всего цели 4,5,6 используются на IV фазе «ЖЦТ»
7. Максимизация увеличения сбыта Снижение цен до минимально - (краткосрочная) возможного уровня.
Получение большей прибыли (долгосрочная)
Дальнейшее существование фирмы (долгосрочная)

Цели 7-9 чаще всего выдвигаются на V фазе «ЖЦТ»

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают.

II этап: Определение спроса

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, например, по особо престижным товарам картина может быть противоположной, то есть производитель модного товара (продукта) может продать по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. Но даже в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которой начинается снижение спроса.

Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Для этого используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. На основе данных этих исследований определяется эластичность спроса.

Например: Цена на говядину повысилась на 10% - спрос на нее уменьшился на 3%. Эластичность спроса на говядину в зависимости от изменения цены будет равна:

E g/р = (%  g) / (%  р) или E =  g  р

g р

E -3 -0,3

10

когда:

E  1 спрос эластичный

E  1 спрос неэластичный

На основе данного показателя: делаются выводы о возможном уровне цены. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И, наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта, и, следовательно, прибыли фирмы.

Ценовая эластичность на различные продукты сильно варьирует. Так, например, на европейском рынке она составляет:

по автомобилям: - 0,1 до - 2,2

по кофе: - 5

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю ее границу образуют издержки.

III этап: Оценка издержек

Все издержки принято подразделять на 2 вида: постоянные и переменные.

Сумма постоянных и переменных издержек равна общим издержкам, которые и определяют нижнюю границу цены.

IV этап: Анализ предложения и цен конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками - это и есть «поле игры» по установлению цены. Внутри такого пространства выдвигается новый фактор, влияющий на ценовую политику - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентам и принять решение.

От результата этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену, чем у конкурентов, или преимуществом данного товара будет его более низкая цена.