§ 2.2 «Ценовые стратегии: виды, сущность

Выбор ценовой стратегии, как и ценовой политики, зависят, от того на какой фазе своего жизненного цикла находится товар. Этим руководствуются многие фирмы в своей коммерческой деятельности на рынке.

II фаза: Проникновение на рынок	III фаза: Рост продаж	IV фаза: Зрелость	V фаза: Падение продаж
Низкие цены Средние цены Высокие цены	1. Снижение цен (низкие цены)	1. Снижение цен (низкие цены) и их стабилизация	Высокие цены Низкие цены

Рис. 2.2 Ценообразование в процессе жизненного цикла товара.

Стратегия высоких цен. Эта стратегия применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда данный сектор рынка кажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену (III фаза жизненного цикла товара), с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка (покупателей со средними и низкими доходами).

Стратегия средних цен. Эта стратегия является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, для тех фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли, как долгосрочную политику.

Стратегия низких цен. Эта стратегия используется фирмами с целью:

• проникновения на рынок;

• увеличения доли своего товара на рынке (внутреннем и внешним);

• выхода на массовый рынок и расширения объема сбыта;

• дозагрузки производственных мощностей и необходимостью избежать банкротства на данном этапе;

• распродажи товара по причине ухода, с рынка, данного товара.

Использование стратегии низких цен целесообразно в том случае, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются параллельно с ростом объема его продаж.

Рассматривая данную стратегию на III и IV фазах жизненного цикла товара, следует отметить, что фирмы идут на снижение цен (т.е. используют более низкие цены), в основном, с целью завоевания рынка или сохранения своего положения на рынке. При этом снижение цен может быть как абсолютным, так и относительным.

То есть, когда фирма идет на относительное снижение цен, имеется в виду, что она повышает цены, но более медленными темпами, чем конкуренты. Эта ситуация характерна, в основном для российского рынка.

Кроме перечисленных выше «основных» ценовых стратегий фирмы могут использовать в своей деятельности другие виды ценовых стратегий. Рассмотрим например, наиболее популярные виды ценовых стратегий на рынке:

• стратегию неизменных цен;

• стратегию неокругленных цен;

• стратегию ценового лидерства.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на товары и услуги. При увеличении издержек фирмы, нередко, вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара.

Стратегия неокругленных цен базируется на установлении цен на товары ниже круглых сумм, например, 59 рублей или 14 рублей 95 копеек. Эта стратегия основывается на психологическом восприятии цены в определенных допустимых пределах отдельной категорией покупателей.

Стратегия ценового лидерства. Суть его сводится к следующему. Фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии - увеличить число посещений магазина потребителями. При этом предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазине.

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Рассмотрим некоторые смешанные маркетинговые стратегии.

Так по новому товару, в фазе введения его на рынок, фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цена, продвижение товара на рынок, распределение товара, качество товара.

Если фирма будет на этапе введения товара на рынок учитывать только следующие два фактора: качество и цену, то она может использовать следующие смешанные маркетинговые стратегии:

Таблица 2.1

«Стратегия выбора комбинации между ценой и качеством»

Цена	Высокая	Средняя	Низкая
Качество
Высокое	1 Премиальная стратегия	2	3 Стратегия преимуществ
Среднее	4	5 Стратегия среднего поля	6
Низкое	7 Стратегия обмана	8	9 Стратегия дешевых товаров

Ценовые стратегии, обозначенные в таблице номерами 1,5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок.

На самом деле дело обстоит сложнее. Позиции 2,4,6,8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2,3,6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1,5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ.

Рассмотренные ценовые стратегии в комплексе с другими маркетинговыми стратегиями реализуются в различных методах ценообразования.